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经济衰退中伦敦奥运吸金能力不减 |
2012-08-22
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经济衰退背景下的伦敦[LunDun]奥运[AoYun]
伦敦[LunDun]奥运[AoYun]账本
经济衰退中奥运[AoYun]吸金能力不减，赞助、门票收入均超预期，转播权收入也有望创出新高
当地时间8月12日晚，英国伦敦[LunDun]奥林匹克体育场，2012年第30届夏季奥林匹克运动会在一场盛大的PARTY中闭幕。
时光回溯到7年前的2005年，伦敦[LunDun]在最后关头击败了“劲敌”巴黎，赢得2012年夏季奥运[AoYun]会主办权。这是伦敦[LunDun]历史上第三次举办奥运[AoYun]会。
那时，踌躇满志的英国人大概没有想到，未来几年内全球经济环境将发生翻天覆地的变化。金融危机、欧债危机先后爆发，英国经济和全球经济一起陷入衰退。与此同时，伦敦[LunDun]奥运[AoYun]的预算已激增至最初的4倍，达到93亿英镑[YingBang]。
如何在经济衰退中成功举办奥运[AoYun]会？广开财路并“勒紧裤腰带”成为主办方的选择。数据显示，本届奥运[AoYun]会的赞助和门票收入双双超出预期，转播权收入也有望创出新高。强大的吸金能力，让本届奥运[AoYun]会显现不出经济衰退的痕迹。
另一方面，英国政府也视奥运[AoYun]会为振兴经济的一剂“强心针”。不过，分析机构预计，奥运[AoYun]只能为经济带来短期刺激，奥运[AoYun]红利将在第四季度逐渐消失。
吸金能力“抗住地心引力”
伦敦[LunDun]奥运[AoYun]93亿英镑[YingBang]预算全部由公共部门承担。据估算，国际奥委会和伦敦[LunDun]奥组委获得的赞助费用超过14亿英镑[YingBang]。
在2005年申办奥运[AoYun]时，伦敦[LunDun]奥组委提出的预算额为23.7亿英镑[YingBang]，这也是各申请城市中报价最高的。真正运行之后，这笔钱很快就用光了。两年后，伦敦[LunDun]奥组委不得不上调预算至93亿英镑[YingBang]（包括奥运[AoYun]会和残奥会），几乎是最初计划的4倍。
这笔钱从何而来？根据官方公布的数据显示，公共财政仍是此次奥运[AoYun]会最大的财源。伦敦[LunDun]奥组委最新公布的财报显示，这93亿英镑[YingBang]预算全部由公共部门承担，其中中央政府承担62.5亿英镑[YingBang]，占比67.2%；英国国家彩票承担21.8亿英镑[YingBang]；伦敦[LunDun]市政府和伦敦[LunDun]发展局承担8.8亿英镑[YingBang]，非政府部门的公益团体“英格兰体育”负责4000万。
这93亿英镑[YingBang]主要由伦敦[LunDun]奥运[AoYun]交付管理局（ODA）使用，用于开发及兴建奥运[AoYun]场馆、市政基础设施建设等一些“硬件”上。其中包含了20亿英镑[YingBang]的应急费用。截至5月底，应急费用还有4.76亿英镑[YingBang]的结余。
除公共财政外，本届奥运[AoYun]会还少不了私营部门的支持，包括赞助商、转播权及门票收入等财源。
伦敦[LunDun]奥组委首席执行官保罗·戴顿今年三月接受媒体采访时表示，由于赞助和门票收入双双超出预期，预计今年奥运[AoYun]会从私营部门获得的收入将达到约20亿英镑[YingBang]，这与此次比赛筹备及整个流程的开支基本相当。
赞助收入分为两部分，分别为国际奥委会全球赞助收入的分成，以及本土赞助商。按照2012伦敦[LunDun]奥运[AoYun]官方网站显示，今年国际奥委会的顶级赞助商有11家，另有42家企业分为伦敦[LunDun]奥运[AoYun]合作伙伴、赞助商、供应商和服务商三个级别，对本届奥运[AoYun]会提供不同的赞助和支持。
由于涉及商业机密，赞助商的具体费用并没有公布。英国《卫报》根据估算，给出了一个大概的数字：顶级赞助商的赞助费平均每家公司为6400万英镑[YingBang]；伦敦[LunDun]奥运[AoYun]合作伙伴为4000万英镑[YingBang]；赞助商、供应商和服务商两级分别为2000万和1000万英镑[YingBang]。按此计算，国际奥委会和伦敦[LunDun]奥组委获得的赞助共计超过14亿英镑[YingBang]，其中仅伦敦[LunDun]方面的赞助收入就高达7亿英镑[YingBang]。
据中国审计署2009年发布的审计报告，2008年北京奥运[AoYun]会获得赞助收入以及特许经营收入为98.7亿元人民币，约合9.76亿英镑[YingBang]。在目前欧债危机阴云笼罩、英国本土经济陷入衰退的大环境下，本届奥运[AoYun]会能取得这样的吸金能力已经相当难得，戴顿将这一结果形容为“抗住了地心引力”。
NBC花11.8亿美元购买转播权
奥运[AoYun]转播价格一路飙涨。据报道，作为美国地区唯一转播商，NBC为此次转播权付出了高达11.8亿美元。
数据显示，奥运[AoYun]转播权收入从1984年的2.87亿美元猛增至2008年的17.39亿美元，一直保持快速增长势头。按照这样的发展趋势，本届伦敦[LunDun]奥运[AoYun]会的转播权收入很有可能再创新高。
国际奥委会负责转播电视信号的制作和分销。根据该机构网站披露，今年的奥运[AoYun]转播权已分销至全球32个国家和地区的电视及广播媒体，且随着网络影响力的不断加大，视频网站Youtube也加入其中，首次免费向观众直播奥运[AoYun]赛事。
由于奥运[AoYun]转播权历来被全世界各大媒体视为兵家必争之地，转播价格也是年年水涨船高。据报道，作为美国地区唯一转播商，美国全国广播公司(NBC)为此次转播权付出了高达11.8亿美元，其此前还以43.8亿美元的价格获得2014-2020年夏季及冬季奥运[AoYun]会在美国的电视转播权。
根据规定，国际奥委会会将收入的90%分给奥运[AoYun]举办国奥组委、国际单项体育联合会及各国奥委会，自己保留10%。
国际奥委会主席罗格7月24日表示，当前这个奥运[AoYun]周期（包括2010年温哥华冬奥会和2012年伦敦[LunDun]夏奥会）的电视转播权已为国际奥委会赢得39.1亿美元收入。下个奥运[AoYun]周期（2014年索契冬奥会和2016年里约热内卢夏奥会）的电视转播权收入“很可能超过40亿美元”。
除了赞助和电视转播，奥运[AoYun]门票销售也是收入的重要组成部分。伦敦[LunDun]奥组委乐观预计，今年奥运[AoYun]会门票销售收入将达6亿英镑[YingBang]。
精打细算花费“抠门”
很多环节中，都体现了英国人“抠门”的精神，在34个比赛场馆中，只新建了14座场馆，其中有8座是临时性的。
由于欧债危机持续发酵，伦敦[LunDun]奥运[AoYun]会从一开始就面临资金不足问题。伦敦[LunDun]奥运[AoYun]组委会秉承“少花钱，办大事”的原则，想尽一切办法精打细算，争取在此前93亿英镑[YingBang]预算的基础上不多花一分钱。
花费主要包括前期准备及基础设施建设、兴建奥运[AoYun]场馆和奥运[AoYun]村、交通及安保的费用。根据伦敦[LunDun]奥组委7月12日公布的2011-2012年年报，截至2012年3月，在93亿英镑[YingBang]预算中，负责基础设施建设的伦敦[LunDun]奥运[AoYun]交付管理局（ODA）占了67.61亿英镑[YingBang]；其他包括伦敦[LunDun]奥组委、大伦敦[LunDun]市政府、伦敦[LunDun]发展促进署，以及警察、军队及其他机构共计可支配花费25.37亿英镑[YingBang]。
在本届奥运[AoYun]会很多环节中，都体现了英国人“抠门”的精神。在场馆建设方面，伦敦[LunDun]秉承“能省则省”的原则，奥林匹克公园建设过程中对挖出的200万吨土壤的去污和利用，为整个建设工程节约了6800万英镑[YingBang]，还免去了缴纳“垃圾填埋税”；在34个比赛场馆中，只新建了14座场馆，其中有8座是临时性的，奥运[AoYun]会、残奥会结束后它们将被拆除。
本届奥运[AoYun]会的主会场俗称“伦敦[LunDun]碗”的伦敦[LunDun]奥林匹克体育场中的8万个座位里有5.5万个是临时座位。伦敦[LunDun]奥组委表示，他们建设奥运[AoYun]场馆的目标就是“不要白象”(英国谚语，指大而无用的器物)。
此外，由于目前金、银价格均处历史高位，英国人不得不减少奖牌中金、银的比例。因此，虽然本届奥运[AoYun]会奖牌无论重量还是直径都“完胜”北京奥运[AoYun]，但奖牌真正的“含金量”却刚刚达到国际奥委会的最低标准。
根据报道，伦敦[LunDun]奥运[AoYun]金牌的黄金含量仅1.34%，重约6克；白银占比高达92.5%，余下的6.16%为铜。金牌实际价值500美元。而银牌价值为260美元，铜牌则只值3美元。
“强心针”作用不如预期
“奥运[AoYun]将吸引450万名游客，带来23亿英镑[YingBang]的额外收益”的目标难以实现，奥运[AoYun]红利预计将在第四季度逐渐消失。
2012年以来，受全球经济增长乏力、欧债危机不断发酵的影响，英国经济也持续低迷。
7月25日，英国国家统计局公布的初步数据显示，二季度英国国内生产总值（GDP）同比下滑0.8%，环比下滑0.7%，创下自2009年第一季度以来的最大降幅。这已经是英国连续三个季度GDP出现萎缩。一般认为，连续两个季度的经济萎缩即意味着一国经济进入技术性衰退。这也表明，自2008年金融危机以来，英国经济再次陷入衰退。
与此同时，2010年5月上台的卡梅伦政府为防范债务危机蔓延至英国，开始推行财政紧缩政策，计划在2015年前每年削减政府总预算400亿英镑[YingBang]。但该政策在缓解债务压力的同时，严重制约了经济增长。
评级机构穆迪警告称，持续疲软可能降低经济增长，这将使英国政府更难实现其削减赤字的目标，评级面临下调压力。
在这种情况下，奥运[AoYun]会的到来似乎为英国提供了一线生机，英国政府也视奥运[AoYun]会为经济的一剂“强心针”，希望借助“奥运[AoYun]效应”来吸引游客、扩大投资、提振就业。英国首相卡梅伦曾表示，伦敦[LunDun]奥运[AoYun]会将会在未来四年为英国带来130亿英镑[YingBang]的收益。
高盛预计，游客增加将带动英国消费，加上伦敦[LunDun]奥运[AoYun]会组织者的大笔投资，将使英国第三季度GDP环比正增长0.4%，结束连续三个月的“二次探底”。但随着短期消费的结束，奥运[AoYun]会的红利预计将在第四季度逐渐消失。
随着奥运[AoYun]会的召开，实际情况印证了高盛的担忧。
据《金融时报》报道，虽然此次奥运[AoYun]会吸引了多达10万名外国游客来到伦敦[LunDun]，人数高于伦敦[LunDun]以前举办过的奥运[AoYun]会。但与一般年份30万外国游客的水平相比，这一数字实际上很低。目前伦敦[LunDun]主要旅游景点访客量下降35%，酒店订房数“大幅下降”，奥运[AoYun]帆船赛场附近的旅游生意呈近50年内最糟。这跟此前英国政府描述的“奥运[AoYun]将吸引450万名游客，带来23亿英镑[YingBang]的额外收益”的美好愿景大相径庭。
有分析认为，奥运[AoYun]会带来了经济急需的短期刺激，但这种一次性事件将不足以满足长期就业和经济增长的目标。
延伸
中国企业抢搭奥运[AoYun]顺风车
大规模“缺席”伦敦[LunDun]奥运[AoYun]赞助，争相与中国奥委会合作，“中国制造”崭露头角
虽然和4年前相比，大多数中国企业从奥运[AoYun]官方赞助商的位置上“退”了下来，但这并不妨碍他们在本届奥运[AoYun]比赛中继续挖掘商机。一些企业成为中国奥委会的合作伙伴，更多的“中国制造”的标志则出现在奥运[AoYun]纪念品商店及各国队员所穿的队服上。
中国企业热情难比4年前
回顾2008年北京奥运[AoYun]会赞助商名单，本土品牌占据了绝对优势，无论是作为顶级赞助商的联想，还是中国银行、中国移动、海尔等，知名品牌几乎一网打尽。但今年，中国品牌几乎全线撤退，只有一家来自中国台湾的企业宏碁集团成为顶级赞助商，以及北京水晶石数字科技股份有限公司作为官方供应商。
据媒体报道，按照伦敦[LunDun]奥组委的要求，如果想拿到伦敦[LunDun]奥运[AoYun]会的商业合同或成为赞助商，外国公司必须在英国设有分公司，可以随时联络，及时处理遇到的问题。这对于许多中国公司来说，可能是赞助的一大障碍。
《福布斯》杂志认为，2008年时中国经济正处于高速发展时期，企业掌握大量现金，所以特别舍得为奥运[AoYun]“砸钱”。但目前中国经济自身也面临增速放缓、企业利润下降的问题，在全球经济复苏乏力的情况下，投入巨资搞海外营销能否得到相应的回报，也是中国企业需要考虑的。此外，中国鲜有跨国企业也是此次大规模“缺席”的原因之一。
转战中国奥委会
大量中国企业今年失去了在世界舞台上展示品牌的机会，但也有不少企业把目光转向中国奥委会。
根据中国奥委会官方网站显示，其合作企业分为三级，分别是合作伙伴、赞助商和供应商，共12家。其中除三家企业外，全部是中国品牌。
中国奥委会表示，2009-2012年的中国体育代表团将出征11项重大赛事，中国奥委会将围绕中国体育代表团为合作企业提供营销机会。虽然赞助金额不得而知，但此前媒体报道，安踏在2009年以6亿元人民币的天价，成为中国奥委会2009-2012年的战略合作伙伴，为领奖礼服赞助；另一服装品牌李宁则抢下中国奥运[AoYun]代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支梦幻之队的赞助权。
此外，还有的企业选择“两条腿走路”，比如伊利在成为中国奥委会合作伙伴的同时，还在伦敦[LunDun]的公交车上打广告，成为点缀奥运[AoYun]的“中国元素”。
“中国制造”伦敦[LunDun]抢镜
在此次奥运[AoYun]会上，除了中国的奥运[AoYun]健儿们大出风头，“中国制造”也占有一席之地。
据国外媒体报道，此次伦敦[LunDun]奥运[AoYun]会纪念品中，只有9%是英国本土制造，其中大部分是硬币和邮票；近三分之二的纪念品由中国进口，这些商品大到玩具车，小到徽章、手环，预计将会带来10亿英镑[YingBang]的销售额、8600万英镑[YingBang]的利润。
开幕式当天，“伦敦[LunDun]碗”上空绽放的绚丽烟花全部来自中国，其中四分之三来自花炮之乡湖南浏阳；一些比赛的器械和装备也是由中国制造商提供。
此外，许多国家运动员的服装也都是“中国制造”。美国队队服是由为国外著名品牌贴牌加工的大杨集团制造，东道主英国队的入场服以及伦敦[LunDun]奥组委的官员、裁判员服装，由山东烟台的一家服装生产商生产。
除了传统的贴牌厂家外，今年中国本土服装品牌在奥运[AoYun]赛场上大放异彩，如匹克与新西兰、斯洛文尼亚等7支奥运[AoYun]代表团签约；361°赞助了朝鲜、白俄罗斯等；鸿星尔克、乔丹体育等也各有斩获。借助此次奥运[AoYun]会，中国制造的服装品牌“走出去”的步伐已经迈开。
数据
475亿美元 奥运[AoYun]品牌价值超谷歌
英国品牌顾问公司Brand Finance近日发布报告称，奥运[AoYun]会的品牌价值如今已高达475亿美元，仅次价值706亿美元的苹果公司，位居全球第二，力克互联网巨头谷歌。
Brand Finance表示，由于奥运[AoYun]会为赞助商带来的巨大商机，以及为主办国提供的不断增长的附加值，目前其品牌价值已比2008年北京奥运[AoYun]时涨了87%。该机构提供的数据显示，4年间奥运[AoYun]会的收入增长了38%，达51亿美元；其中转播权分销收入增长51%，达到39亿美元。
1.77亿元 日均电视广告超上届
根据昌荣传播市场与媒体研究中心公布的统计数据，截至2012年8月4日，即奥运[AoYun]会开幕9天后，企业在中央电视台各频道广告投放的总费用为15.97亿元，日均投放费用为1.77亿元（监测到的刊例价格）。
数据显示，在2008年北京奥运[AoYun]会期间，央视共吸纳19.23亿元的企业广告，日均广告投放额为1.2亿元。从前9天的情况来看，本届奥运[AoYun]会央视日均吸纳的广告金额较北京奥运[AoYun]会增加47.5%。 |
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