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刘翔未来"钱途"不妙 11大赞助商暗中观望未续约——中图社 |
2009-05-19 |
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 8月18日，奥运男子110米栏第一轮比赛中，中国名将刘翔因伤退出比赛。 在赛前暖身中，刘翔显示他的脚伤还是有些问题，在第一枪选手抢跑之后，刘翔选择退出了比赛，提前告别北京奥运会。
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在北京奥运会男子110米栏比赛开赛前3天，中国经济学家张五常在博客中写道：“我认为这次刘翔的胜与败，其个人的广告收益会起码相差十亿元。”3天后，刘翔意外退赛，这让广告商们措手不及，有的审时度势及时设计新广告表示对刘翔的理解，有的则将原有广告中刘翔出演的部分予以删节。不过，刘翔的广告收益是否损失、如果有损失损失了多少，却是说不清道不明的“悬案”。
虽然在刘翔退赛的第二天，由他代言的品牌企业纷纷发表声明表示支持和理解，但那只能说是合同期内的互相扶持。如今4个月过去了，2009年已经到来，刘翔的多份合同也将陆续到期，而赞助商们的态度变得暧昧起来。目前，刘翔共代言12个品牌，其中5个是一级赞助商，其余7个为二级赞助商，当中除了一级赞助商、知名体育品牌耐克表示肯定还会与刘翔继续合作外，其余都出言谨慎。
赞助商都在观望中
昨天，CCTV后奥运营销高峰论坛暨第四届体育营销颁奖盛典在京举行。在历时三小时的盛会中，联想、可口可乐、中国人保财险和青岛啤酒等知名企业畅谈其北京奥运会期间的营销策略如何成功，但对于从今年开始的后奥运营销策略却惜言如金。会后接受记者采访时，聘请刘翔担任代言人的企业均表示是否与刘翔续约尚无定论。
联想集团副总裁李岚说：“集团目前还没有明确的续约意向。”值得一提的是，在刘翔退赛后，其代言企业中以联想和伊利为代表的迅速删剪或撤换了原广告，但事后的一项权威调查表明此类企业的营销效果和美誉度比那些支持刘翔的企业要低。
可口可乐公司虽看来态度热烈，实则在悄悄谋划着未来的营销策略。该公司副总裁鲁大卫昨天表示，刘翔和自己的父亲最新拍摄的可口可乐广告只是在履行尚未到期的合同，“我现在只能说，直到今年春节期间我们的活动中还会有刘翔，至于未来如何现在没有结论。”
据业内人士分析，在赞助商没有与刘翔签约前是不会透露任何信息的。而他们之所以还没有就续约展开实际行动，很可能是期望刘翔在遭遇2008年的挫折后身价能有所下调。如果下调的水平和商家的心理价位吻合，刘翔仍不失为一个理想的代言人。毕竟他在雅典奥运会后的几年间取得过稳定而辉煌的运动成绩，个人形象尚佳，且其退赛、受伤、伤愈重返赛场等经历极具戏剧性，仍然是公众关心的热点。
刘翔身价可能下跌
从今年3月开始，负责刘翔商业开发的国家体育总局田径运动管理中心将开始新一轮谈判。中心将站在为刘翔和中国田径事业争取利益的角度上与有意赞助的企业磋商。因经济环境和退赛受伤事件的双重影响，刘翔很可能面临身价缩水的境遇。对此，主管商业开发的该中心副主任王大卫并不否认，他表示市场规律是不受人的意志左右的。
“价格的下降并不代表价值的降低，刘翔仍然是具有极高商业价值的体育明星。”王大卫说，“举个不恰当的例子，刘翔的代言费可能会从2000万元降到1000万元，但别的明星的降幅或许更大。在现在这种经济环境下，降价不足为奇，但即便降了，我相信他在国内仍是数一数二的体育明星。”
据悉，刘翔在2003年时的身价约为一单广告每年80万元，已是国内一线体育明星的价码，雅典奥运会后暴增至每年1000万元起，随后微调至1200万元起，在北京奥运会前他的不少赞助商一年就要支付2000万元以上的代言费。
降价不一定是坏事，以往大批商家或许被刘翔的高身价“阻吓”，如今若降价，必引得他们主动上门。王大卫强调，无论未来是因刘翔身价下降大批商家涌上门，还是因经济寒冬赞助商骤然减少，田管中心现行的开发政策都不会改变，“总量控制、分级管理、协会主导，中介辅助的大方针不变。我们的要求和原则也不会改变，以前我们明确拒绝的企业，比如一些药厂，今后也不会列入客户名单。”
“飞人”缘何成广告宠儿
田管中心不担心也必然有自己的道理。王大卫接受本报记者专访时从运动成绩、项目特点、个人魅力和团队运作4方面详细解释了刘翔为何短时间内成为国内首屈一指的体育明星。
“运动明星的核心价值是运动成绩，只有成绩好了，他的核心价值才能转化为商业价值。但是，只有好成绩还不够，”王大卫说，“中国取得过优异成绩的运动员不在少数，但商业价值达到刘翔这个水平的屈指可数。”他分析说，除了运动成绩外，运动员所从事的项目影响力、个人魅力和团队的支持成为左右商业价值的另3大原因。
“田径是基础大项，在国际上享有盛誉，观众众多。而中国田径近年来进步也不小，我们在国际田联的综合排名已经升至第13位，在200多个会员协会中取得这个成绩着实不易。”
“刘翔形象很好，具有阳光、健康，孝顺、调皮和富有爱心等特点，他和很多企业的理念和品牌特点很吻合，所以才能被广泛接受。”王大卫表示，如果企业产品和刘翔本人没有任何关联，甚至有些还可能引起不良猜测的，都不会被田管中心列入赞助商名单。而自2003年夺得世锦赛第三名后，田管中心就为刘翔配备了专业的营销团队，成员包括中心官员、营销专家、律师和中介公司，为刘翔在兼顾训练比赛的同时将商业价值最大化提供了必要的保证。“企业赞助刘翔是一个双赢的事情，如果只有一方获利这件事肯定谈不成。未来，刘翔能代言多少品牌、代言哪些也都要看双方谈判的成果了。”令田管中心高兴的是，即便现今经济环境不好，刘翔也没有像“老虎”伍兹和“小皇帝”詹姆斯那样遭到赞助商的解约。
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