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东方早报：隐藏在曼联胸口下的英超野心——中图社 |
2009-05-20 |
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当AIG(美国国际集团)因为经济危机将提前结束与曼联俱乐部的4年价值5650万英镑的胸前广告赞助合同时，人们惊异的发现，曼联并没有因为赞助商的撤离而深陷泥淖。相反，沙特电信已经抛来了1.25亿英镑的5年天价合约，与此同时，印度石油巨头撒哈拉集团(Sahara)也有意参与球衣胸前广告的竞价。一切就像曼联俱乐部保证的那样，他们接下来的球衣赞助合同只会提高而不会缩水。
忘记那令人捉摸不透的股市动态，不要因为缺少流动资金而烦恼。从曼联球衣胸前的方寸之地你就能看到，曼联和英超正在努力消融经济危机的影响，而他们发展跳动的脉搏也在水涨船高的赞助面前，展现了自己的雄心。
营销观念转变
足球不再只是零售业
去年圣诞节前夕，博彩公司SBOBET赞助西汉姆后，俱乐部立刻宣布球衣销售加入圣诞商品降价的大潮中，原本40镑一件的主场球服降到30镑，并在原有旧款球衣的基础上烫印上赞助商的标志，结果销售情况却很理想。
相反，英国著名的连锁超市Woolworths没有熬到圣诞节，就轰然倒闭了。娱乐业零售商Zavvi公司也在节礼日宣布破产。这种像瘟疫一样在经济萧条当中蔓延开的悲剧，似乎并没有影响到英超的足球产业。“上座率下滑、有购买能力的球迷老龄化、俱乐部贫富差距加大、草根足球濒临灭亡等困扰足球发展的各种问题，早在经济危机袭来前就已经存在了。”来自英国考文垂大学的体育经营战略教授查德维克教授对于英超的造血功能相当自信，在他看来英超有着无以伦比的一点，“英超不仅仅是零售业。”
有着最昂贵的电视转播合同，最商业化的开发，英超还拥有自己的文化积累和传统。“对庞大基数的球迷群体而言，每支英超球队的球衣等商品都具有无可替代性。”《金融时报》的体育经济学家西蒙·库珀一针见血，“在我周围有很多人，他们在圣诞打折季宁可买一件30英镑印有球队LOGO的Polo衫，也不会去牛津街(伦敦商业区)去买一件打折后同样价格的拉夫劳伦。”
英超联盟的官员很清楚，英超球队的胸前赞助终究不是“第一联赛”维系运转的关键。因为，现在只有这个人气和商业开发依然保持上涨的联赛，可以在明年夏天天空电视台三年27亿英镑转播合同到期之前，再签一份价格更恐怖的超级合同。
不像唇亡齿寒的金融业和跨国贸易，足球产业相对低廉的消费成本和稳定的消费习惯，让金融危机的冲击并未第一时间冲垮英超以及欧洲联赛的营收大盘。“看看英超的球衣销售，还有那些依然蜂拥的赞助商，没有任何明显迹象显示，最近半年的金融危机正在侵蚀英超。”就像库珀说的那样，圣诞节期间的英超各队的票房和球衣出售甚至上涨了1.8%。
从金融业到博彩业
选择球衣赞助商挑剔而专业
当曼联CEO大卫·吉尔就球衣赞助合同开始与沙特电信、印度撒哈拉集团频繁接触时。三年，曼联那场全球“相亲”的盛会又是那样的似曾相识。
2006年，随着沃达丰结束与曼联的球衣赞助合同，曼联也开始了球衣赞助商全球海选的行动。著名的搜索引擎谷歌、亚洲博彩公司万胜和美国AIG都曾加入到赞助商的竞价中。尽管来自印尼的万胜博彩公司一度给出了7000万的恐怖合同，老特拉福德却最终投入了AIG的怀抱。
“我们不一定会选择金额最大的合约，但我们会选择最合适我们的合约。”在大卫·吉尔看来，直到现在AIG无力继续当年的赞助合同，这也不影响他们当初对于赞助商近乎苛刻的挑剔。
“我们会和世界各地的著名企业进行接触，曼联的知名和品牌在全球拥有足够的声望。所以在寻找赞助商上，我们会重点考虑对方与俱乐部在品牌上的契合度。毕竟合作要的是双赢。”在吉尔看来，博彩公司的合同诱人，但曼联更看重的是形象还有知名度，“无论是过去的沃达丰，还是现在的AIG，俱乐部与很多英超球队一样是要找到一个能在全世界增加俱乐部覆盖率的赞助商。”
当然，对于赞助商的行业前景也是曼联乃至其他英超俱乐部考量的重要指标，看看英超拥有球衣赞助商的背景，你就会发现，最受金融危机影响的金融业与传统制造业似乎离英超很远。除了曼联和此前的西汉姆俱乐部外，大多数俱乐部的赞助商为酒类、电子业、高端零售业、图书出版业乃至博彩业。这些赞助商本身的行业周期较长，而且在市场方面也较少受金融危机的影响。
“其实这一切并不意味着足球经济就可以金融领域中独善其身。就拿西班牙俱乐部而言，他们的很多赞助商来自传统制造业，受到金融危机的影响非常大，一些企业必须回收他们原本提供给俱乐部的赞助。”世界著名体育咨询公司SPORT MARKT首席执行官扎斯特罗却认为英超在商业开发中的精明帮助他们规避了不少风险，“其实，不少英超俱乐部有不错的风险意识，他们在合同的制定以及对赞助商的行业进行了足够多的评估，因此他们绝大多数都很安全。”
的确，当金融领域的危机袭来，也有不少英超俱乐部选择与不受经济周期影响的博彩公司进行合作。目前，英超就有包括西汉姆、热刺、布莱克本、维拉和米堡在内的5家俱乐部与博彩业合作。
从欧洲到远东
球衣勾勒英超的亚洲攻略
亚洲，这是英超一直以来谋求商业开发的处女地。其实，从1982年曼联就闻到了来自亚洲的商业气息。从那时起，日本电子产品巨头夏普就以球衣赞助商的身份与曼联开始了长达18年的合作。
当初，夏普凭借曼联在欧洲的影响力，迅速打开了欧洲市场，而曼联也逐渐奠定了在亚洲人心目中的地位，这支英格兰最具影响力的球队也在亚洲传播着自己的历史和球队文化。
其实在过去十年中，英超的球衣赞助商主要还是局限在欧洲范围内。传统豪门利物浦的赞助商就是欧洲的酿造业巨头嘉士伯，而阿森纳曾经的赞助商也是欧洲的通讯业巨头O2。
而目前，英超中有阿森纳、切尔西、富勒姆、埃弗顿、朴茨茅斯的球衣赞助商都来自亚洲。
“大概是十年前，不少像曼联、阿森纳这样的英超球队就开始把目光瞄准了亚洲这个新兴市场。”《金融时报》的专栏作家西蒙·库珀坦言，这其实是一个新兴市场与商业机器的完美结合，十年过去了，你可以从球队的球衣上就清晰地看到这种天翻地覆的变化，“当亚洲的经济增速开始让欧洲人刮目相看的时候，欧洲传统企业的发展并没有那些新兴的亚洲企业那样具有扩张力，而把亚洲乃至当初的英联邦殖民地当作重要市场的英超俱乐部们也迫切期待与亚洲的结合。”
于是，两者开始了一拍即合的过程。
继日本夏普公司赞助曼联胸前广告之后，不少亚洲企业纷纷效仿，中国的深圳科健赞助埃弗顿，泰国CHANG(象牌啤酒)酿造公司赞助埃弗顿都是成功的范例。随后，韩国三星、LG以及阿联酋航空等跨国企业也投入了英超俱乐部的怀抱。
所以当曼联开始与沙特电信、印度撒哈拉集团谈判时，一切并不令人意外。“随着电视转播的覆盖，目前的亚洲拥有相当数量的英超球迷，而且整个的确地区的经济态势也较欧洲受金融危机较小。”在库珀看来，曼联乃至未来更多的俱乐部选择与亚洲企业合作并不奇怪，“英超需要更创造健康的经济环境。”
不久前，英超联盟主席斯丘达莫尔再次强调：英超的未来非常安全。几天后，英超联盟开始了与亚足联在亚洲举办英超第39轮的协商。
一切都在预示，投向亚洲的怀抱，球衣仅仅是开始。
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