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东方早报：体育营销的赢家——中图社 |
2009-05-20 |
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3年前，当联想集团天价签约红极一时世界足球先生罗纳尔迪尼奥时，这家世界著名的PC企业一定没有仔细研究世界杯的金球奖魔咒。半年不到就落得和平分手倒也一拍两散各自清静。比起联想和TCL这样在体育赞助上栽跟头国际化集团，广西柳州的金嗓子这样的“小作坊”却做成了包赚不赔的买卖。30万美元的饭局却让罗纳尔多、卡卡等日后的世界足球先生们轻轻松松成为了“代言人”，这家制药企业也后来居上成为行业老大，演绎了一则“商业奇迹”。
这类故事在一定程度上，解释了看似简单的体育营销并非可以轻而易举达到商业目的的。就像硬气功有时反不如一顿蛮不讲理的乱拳来得奏效。
说白了营销乃至体育营销非同寻常的复杂性和不透明性。
过去两年中，随着北京奥运会的举办，一轮体育营销的风潮在中国企业中蔓延开来成为流行。但“流行”与“流行病”也就一字之差。
当获得政府注资的苏格兰皇家银行取消了几乎所有的体育赞助，而耐克、ING、德国电信等行业巨头纷纷削减体育赞助额时，国际金融危机似乎对中国赞助商们的影响有限。国内几大体育品牌一口气签下了扬科维奇、伊万诺维奇甚至穆托姆博等体坛明星。
更大的惊叹号却在近日浮出水面，来自深圳的研祥集团自称正在与曼联俱乐部谈判，希望成为这家英超豪门的球衣赞助商。根据曼联俱乐部早前宣布的新球衣赞助合同目标，意味着这家深圳民企的确财大气粗，一旦真的出手至少将砸出超过4年5650万英镑的价码。
原来，这家制造嵌入式特种计算机的企业，目前行业位居全国第一，世界第三，已占据了三分之一的市场份额的企业，够得上曼联的眼光。2008年上半年其收入达4.19亿元人民币，同期净利润达到4200万元，同比增长31%。似乎一纸价值数千万英镑的赞助合同应该够负担得起，期待打造“研祥inside”品牌的公司也希望尽快进入国际市场。一拍即合！
不过，目前默默无闻的“研祥inside”的品牌认知度看，花费千万英镑把LOGO绣在红魔的队服上着实有些浪费，还好，这家企业经营随着曼联曝光度直线上升。找到曼联，似乎找对了路，这家商业开发和品牌价值堪称足坛翘楚的俱乐部的确有着强大的号召力。这些天不少人立刻知道了这家默默无闻的企业。打个不恰当的比方，这比温总理的实地视察更有传播度。
“一个排名世界第三的公司，竟然很少有人知道，这是一个笑话。”
从现在起，笑话不再成为笑话。
因为，我们相信中国人是聪明的，中国企业家也是聪明的，他们会去仔细评估赞助风险和赞助收益，毕竟真金白银都是自己的。
但抛开一切不谈，现在这个正在谈判中的潜在赞助商无论如何已成了真正的赢家。
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