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力帆"10元看中超"应者寥寥：雄起不能光靠低价 ——中图社 |
2009-05-20 |
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引子
10元！当本报昨日独家披露了新赛季力帆洋河主场的单场票价后，球迷的反应并没有想象中的那样红火，堪称中超史上最低的球票价格也没有引起任何轰动。恰恰相反，不少“不领情”的球迷还对力帆新赛季前的宣传推广和品牌包装工作颇有微词，用他们的话说，联赛都已经开始了，他们还不知道力帆好久打主场，赛季目标是什么。
“雄起”，这句起源于重庆，传唱于大江南北的助威词是山城球迷的骄傲；重庆，曾经是中国顶级联赛最红火的金牌球市。如今力帆重回中超，似乎也只是“壳”回中超，包括理念，包括意识，包括潜意识的定位，力帆都还在中超之外徘徊。闭门造车换不来效应，没有预热，哪来红火，重振山城金牌球市，光靠10元一刀切的简单促销方式是远远不够的。
其实机会就摆在了力帆自己面前，他们如果还像前两年那样认为没人关心，没人关注，只是程序化模式化地做球市推广工作，他们就永远迎不来山城球市回暖的春天。在很多山城球迷其实都铆足了热情，翘首以盼新中超的时刻，如果力帆能点燃这根引线，他们自然能感受到重庆球迷风雨同舟的情意和耿直。
[推广滞后]
没有包装 何来热情
离第一个主场还剩下4天了，力帆直到前天才悄悄宣布了本赛季主场球票的定价。俱乐部惯例的和媒体的沟通会被初定在今天，和球迷的互动活动被推迟到明天。这两个时间离比赛开始只有3天和两天，的确让人感觉有些晚了。
“我认为他们和球迷的沟通已经有些晚了。”重庆球迷老大王绪明直言不讳地表示，“联赛已经开始了，球迷连球队的目标都不知道，连和队员、教练交流的机会都没有，这肯定会打击球迷的积极性。”他告诉记者，他刚刚接到了俱乐部邀请球迷两天后开会的通知，“我们肯定他们亡羊补牢的态度，只希望他们不要继续冷落球迷了。”
在谈到球市推广严重滞后的问题时，俱乐部老总陈宏给出的解释是：本赛季从中国足协开始，所有计划都在滞后，包括对各地区组委会和主场俱乐部的指示都比过去晚了至少两周。加上力帆本身在引进内外援和球票方案上已经慢了一拍，所以其他的宣传推广都显得比过去在中超时滞后。
可力帆并没有想到，低廉的票价和宣传的滞后已经在球迷心目中有了消极的影响，“我并不认为10元票价是一种让利。”王绪明继续说：“换句话说，或许现在的力帆主场本身就不具备太高的关注度。俱乐部根本没有目标，连保级的目标都不是死目标，有点得过且过的味道，这让力帆的新赛季缺乏兴奋点。”他回忆，过去力帆征战中超时，非常重视球迷和媒体的意见。一般在联赛开始前两周，最迟一周，就要组织球迷、媒体开会，一些和球员的互动活动也深得球迷喜爱。“我还记得有一次他们组织马克、比坎尼奇这些球员在大田湾搞球票签售活动，其实也就进行了半个小时，但场面异常红火，可惜现在这样的活动实在太少了。”
资深体育记者于次也回忆道：“我印象最深的一次是1999年，当时球队给我们媒体记者一人发了一件球员穿的防寒大衣，感觉很有人情味。”他也提议说，其实现在俱乐部也不妨模仿过去这些老套的做法，加强和媒体、球迷的互动活动。
一位过去俱乐部的高层人士也认为，在如今中超关注还无法比拟当初的情况下，俱乐部和球队更应该做一些自身推介，回报球迷，引起关注的活动和工作，“现在人家中国足协都放低身段，要搞好包装营销的时候，力帆更应该多动脑筋，多走进社区、学校，广泛联动球迷，扩大知名度，否则光靠老套的推广方式，仍然不会有多少人关注。”另一位曾经参与过力帆球迷工作的人士则表示认同，“现在联赛都开始了，力帆没有什么像样的推广工作，过去我们还组织过球迷宝贝等策划，现在都是一片空白。”
[低价售票]
忧心廉价反作用
在冬歇期力帆的销售计划中，其实也有着多种刺激球市和推广球票的方案。但在10元散票而无套票的方案定下后，过去的计划全都胎死腹中。一位熟悉内情的人告诉记者，这是因为力帆在得到一些赞助和支持后，被“建议”将球票规划为“回馈社会”性质的低廉价格。
“但这是违背市场规律的一种做法。”这位知情人士有些无奈地表示，“低廉的价格，首先就让你没有任何空间进行操作，而没有多元化的宣传手段，又如何期待得到可观的市场反应？力帆本身不进行宣传，真的期待只靠‘低价’这个噱头就能重振球市吗？”
在记者采访一些球迷的过程中，许多人也认同了这样的观点。林先生是一位外贸公司的管理人员，他就认为低价无法刺激球市。“力帆在中甲时球票低到过5块一张，也没见有多少人来看球。”他甚至表示，他现在都不知道如何才能买到力帆的球票，力帆俱乐部的售票电话是多少。“如果他们只期待比赛当天现场卖票，我相信球市不会太火爆的。”
一位成都媒体同行在得知力帆10元低价票时，感叹地说，“这倒是和洋河的陈旧挺般配的。在洋河看球，也就值这个价。”力帆没有意识到的问题已经悄然出现了，低廉的票价和破旧的洋河已经成为这支球队没有信心、没有底蕴的代言。用王绪明的话来说，这个主场和直辖市、中超队伍的身份毫不吻合，是力帆本身就对球市没有信心的体现。
事实上，力帆内部也对10元票价的接受程度进行了一定范围的调查。但呈现两个极端的反应却令他们感到很意外。一方面，10元的低价得到了部分球迷的支持，可这大多数都是几个球迷俱乐部的职业球迷；另一方面，拥有庞大数量的白领阶层却对10元票价和洋河体育场嗤之以鼻。“我们其实并不在乎是10元还是30元的差别。”某电器品牌西南地区销售经理张远良如此告诉记者：“过去看一场球是品牌、是高端，送一套足球票还是很好的礼物。可现在10元一张，你送一百张都嫌不珍贵，况且谁还愿意灰头土脸坐在那张烂板凳上看球？”
[国安可鉴]
中超推广手段多
从10元票价初定，本报就表达过这样的观点：这绝对是中超最低的单场票价，但却不一定能赢得中超哪怕是中流程度的球市。在北京，国安两场亚冠和一场中超的套票被炒到了500元；在上海，申花3800元的贵宾套票被抢购一空。这些球迷基础雄厚的豪门固然有他们的独特之处，但既然成都、江苏、深圳这些队伍都不担心球票在30元一张价格上的销路，力帆又何苦担心卖不出票呢？
和力帆一样是升班马的江苏，恐怕是“提价”最鲜明的例子。在中甲期间，江苏的门票都是赠送的，但回到中超后，他们将散票价格提高到了20元，还推出了买300元套票赠送下赛季主场套票的促销活动，而且这并没有影响他们首个主场的球市。据舜天俱乐部乐观预计，他们在南京奥体中心的首个主场比赛观众人数很有可能达到2万人左右。
因此，足协的工作滞后并不能成为力帆市场推广也滞后的理由。在同样的条件下，国安提前两周开展了套票发售活动，并赢得了京城球迷的热捧。在联赛开始一周前，他们和赞助商的互动活动不仅实现了对赞助商的推广，也为自己在球迷心目中赢得了亲切的印象。而成都谢菲联在推广方面则有些剑走偏锋的味道，他们首先组织了一场川成德比，吸引球迷，随后还在市内公开征集足球宝宝，主打少年牌。谢联的一位官员告诉记者，为了吸引更多的球迷参与到俱乐部的球迷组织中，在每场比赛之后，还让球员、教练亲自给这些会员写一封信，感谢他们的支持。“力帆现阶段是有些困难，但他们是否在校园做过推广？是否有将目标锁定在特定的群体上进行有针对性的宣传？如果他们的眼光还只是放在那些球迷组织上，重庆球市不会得到真正的复兴。”一位成都记者这样表示。
专家建议》》
准确定位 培育消费
龙勇(重庆大学工商管理学院副院长 MBA讲师)
首先我们必须要清楚认识一点，足球属于文体活动，在市场领域中是非必需品消费。像这样的降价促销的确可以在短期内用于渗透市场，但对于市场的长期培养却没有太大意义。
力帆忽略了对市场的推广和宣传无疑是下下策。在所有的营销策略中，我们都讲究抓卖点——也就是所谓的创新运动。以最商业、最成功的NBA为例，他们就抓住了培育明星这个卖点。注意每个明星球员的性格和社会形象塑造，以担任吸引不同阶层观众的角色。然后“招募”粉丝，培养核心观众，再利用核心观众的力量吸引周围的人，引导消费，形成一套良性互动循环。
对于力帆，我觉得他们应该对自己有一个准确的市场定位和长期的目标。定位球队的级别、特色，量身制订营销策略。过去我们所谓的和消费者的互动，不过是送送票、搞个沙龙什么的，这是最底层的方式。我们现在应该培养我们自己的明星以及属于他们的核心粉丝，再以培养出的骨干消费者带动更多的消费群体。这才是有着远大目标的上策。
本版稿件 记者 罗翔 文 郭娟 制图
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