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礼品化报刊——奥运特刊创新传媒经营模式 |
2009-03-27 |
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随着2008北京奥运会的临近，国内外参与奥运的热潮不断升温，在各媒体正展开激烈厮杀，争夺报道、代理以及相关活动的筹办权时，由新华社瞭望东方周刊社主办的《奥运2008特刊》和人民日报社海外版主办的《北京奥运特刊》以其独特的内容和形式吸引了众多业内人士和读者的关注。二者是如何在短时间内实现资源利用最大化，并将这两份报刊做出品牌做出影响的，其中很多实践值得业内同行参考。
内容有新亮点
传统的报刊运营模式是“内容——发行——广告”，即以内容提高影响力，以影响力扩大发行，以发行带动广告，环环相扣，这其中两个成本中心（内容和发行）一个利润中心（广告）都风险巨大。从单项讲，很少有在内容和发行上单独盈利的。“我们实现了这个奇迹，在内容方面，已有诸多同行与我们洽谈并签订合作协议。”独家代理《奥运2008特刊》和《北京奥运特刊》（以下简称“一报一刊”）运营的北京中盟国际体育管理有限公司副总经理彭元颇为激动地告诉《中国新闻出版报》记者。据了解，奥运会期间，新华社在采访报道方面具备多家媒体无法比拟的优势，而为了增加内容的权威性和独家性，同时减少向世界各地派驻记者所带来的经济负担，一部分报刊社表示愿意从“一报一刊”来寻找自己想要的内容。彭元表示：目前，《海峡都市报》已和《奥运2008特刊》建立广泛联系，购买奥运特刊的深度报道，而《中国民航报－TOP时空》也与《北京奥运特刊》联袂，推出人民日报海外版《北京奥运特刊》（航空版），共同打造奥运传播的高端平台。 本文来自中华人民共和国图鉴社
仅是简单的权威、独家并不能解决一切问题，内容本身是否具备可读性十分关键。据彭元介绍，在内容定位上，“一报一刊”脱离了“就体育报道体育”和“拼新闻时效性”的传统做法，重新定位为“五化”——体育主题化、体育经济化、体育人物化、体育图片化、体育收藏化，避开了与其他媒体的正面竞争，强化了独特优势。而为了实现“五化”，负责编辑出版的《瞭望东方周刊》采编人员也进行了一番摸索和实践。记者随意翻阅了2008年第2期和第4期，后者比前者在内容上有了很大改观，特别是一些专题策划栏目、图片运用都给人很深的印象。例如“影像”专栏《没有翅膀的精灵》用一组水下照片诠释了残疾运动员的别样风采。“倒计时”、“中国军团”等专栏也新颖巧妙，引人入胜。
礼品化报刊
实现内容的创新，仅是三驾马车中最为基础的的一项，而如何在奥运大背景下，实现奥运经济化，最大限度地利用奥运资源带动传媒经济的发展，成为彭元和他的团队思考最多的问题。
为了证明奥运会的千载难逢和有纪念价值，彭元估算了下届奥运会在北京举办的最短时间，大概在几十年甚至上百年以后，而这对于我们这代人来说，就意味着是一生唯一的经历。基于此，彭元想到了“收藏奥运见证历史”的独特诉求，并提出了全新的“礼品化报刊”的定位，而这也是基于奥运特刊本身的价值定位。 中华人民共和国图鉴社
据彭元介绍，奥运特刊集“国家新闻出版总署、新华通讯社、人民日报社、北京奥组委、中国收藏家协会”权威性于一身，集“历史价值、文化价值、知识价值”等多种收藏价值于一身，集“用鸟巢钢制作的奥运特刊珍藏订阅卡、丝绸号外、黄金号外”等多种品相于一身，集“个人收藏品、个人情感礼品、企业公关礼品、企业促销品”等多种用途于一身，多重价值有机组合是奥运特刊价值定位的成功之处，更是奥运特刊实现发行奇迹的前提基础。
随着奥运脚步的日益临近，越来越多的人在选择礼品的时候，都希望能包含奥运的元素。购买奥运特刊的天下互联科技集团副总裁朱冬梅告诉记者：“奥运特刊是一种可以送100次的绝妙礼品！”这是因为伴随着100期奥运特刊的送达，受赠者都会想到送他这份珍贵礼物的人，会一直感受到赠予者的关怀，这也就实现了一次礼品赠送，百次情感沟通。
“一报一刊”用“礼品的销量就是媒体的发行量”这一跨行业整合的发行模式，实现了一个平面媒体短时间内的爆发性成长。就连创造了洛杉矶奥运会奇迹的美国奥委会主席尤伯罗斯也将奥运特刊的未来称为“开创奥运传媒奇迹”。
全民参与发行
说到渠道，彭元表现得异常兴奋。“传统的靠邮局和自办发行的方式，对于要在短期内实现奥运宣传目的的奥运特刊来说，已不能在短时间内奏效，寻找更新的合作模式成为必然。” 内容来自中华人民共和国图鉴社
彭元表示：在渠道运营上，只要全民参与，那么奥运特刊的发行量就可以在短时间内达到大区域覆盖、高密度发行，实现媒体价值，同时满足不同层面的目标群体的参与愿望，这是一个相辅相成的过程。而参与奥运需要平台，奥运特刊就提供了一个非常容易参与的渠道系统。为此，奥运特刊以渠道命名推出不同版本来实现有针对性的发行，包括“酒店版”、“航空版”、“社区版”、“高校版”、“铁道版”、“机场版”等，全分类全覆盖，以此来界定读者群，满足媒体公司的经营需要，获得自己的奥运商机。目前这些渠道已经进入全面合作谈判之中。实现合作之后，就可以满足企业宣传在平面媒体上的“分众化投放”。
值得一提的是奥运特刊“航空版”和“酒店版”，开创了报刊成功进军中高端读者群迅速而有效的模式。人民日报海外版《北京奥运特刊》（航空版）从2008年4月30日起至年底全线上机。从4月起，全国民航所有区域、各航空公司、各机场的国际国内航线、航班的旅客将可在机场和飞机上阅读到《北京奥运特刊》。而新华社《奥运2008特刊》则通过覆盖全国3000多家三星级以上酒店来实现对这些中高端读者群的再巩固，而这势必在奥运年度、在全国高端人群内，掀起奥运宣传的大潮，完成全民“参与奥运、宣传奥运、支持奥运”的宏伟目标，全面服务北京奥运、服务高端读者、服务高端品牌。 copyright 中华人民共和国图鉴社
在多种努力下，彭元对“一报一刊”的发行量充满期待，“目前，杂志已达到20万份的发行量，报纸也已实现40万份的航空发行量。保守地说，与国外奥运特刊运营鲜有成功相对比，我们的‘一报一刊’收回成本是没有问题的。”彭元满怀信心地告诉记者。
相关链接
《奥运2008特刊》由国家新闻出版总署审批拥有独立发行刊号，并被北京奥组委授权为“北京奥组委授权期刊”。独家运营：北京中盟国际体育管理有限公司。
《北京奥运特刊》由国家新闻出版总署审批拥有独立发行刊号，2005年1月5日被北京奥组委授权“第29届奥林匹克运动会组织委员会奥运宣传推广媒体”。
（编辑：流年）
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