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当当、卓越纷变脸 网上书店探索新模式 |
2009-04-30 |
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日前，一条消息让卓越联盟网站以及无数依赖联盟的人们崩溃了：图书返点降为４％；而更重大的是：停止与所有返点类网站合作，联盟会员不得以提供购物返现金、代金券、积分等任何形式利益的方式诱使其用户通过联盟网站购买卓越亚马逊商品。
如联盟会员违反此规定，卓越亚马逊有权立即终止联盟会员参与联盟合作的资格，并且有权要求联盟会员返还其已收到的销售提成并有权取消所有未发放的销售提成。此调整自２００８年１１月１日零时起生效，１１月１日零时之后发货的订单，均按照新标准计算佣金。“管理员，卓越返点真的又要降？”“看到这条消息，心里真是瓦凉瓦凉的啊。虽然对我来说，没有太多实质性的影响，但回首我的网购生涯，不得不说，一个时代终结了。”一时间网上论坛众说纷纭。
新模式：渠道是关键
其实此前，卓越亚马逊网已通过各种渠道宣布了其详细的网站联盟调整政策。如就联盟合作伙伴通过网站联盟合作为卓越亚马逊带来的净销售额，联盟合作伙伴可享受的销售提成比例如下：电子类产品２％。即卓越亚马逊网站消费电子类别中手机／通讯、家电、电脑／配件、摄影／摄像、ＭＰ３／ＭＰ４、视听／车载等频道所推广并销售的所有产品。厨具类产品３％。即卓越亚马逊厨具频道所推广并销售的所有产品。图书、音像、软件类产品４％。即卓越亚马逊图书音像软件类别中图书、影视、音乐、软件、教育音像、游戏／娱乐频道所推广并销售的所有产品。日用消费品类产品７％。即卓越亚马逊日用消费品类别中家居、钟表首饰、个人护理、化妆、礼品箱包、玩具、运动健康频道所推广并销售的所有产品。卓越亚马逊网副总裁石涛坦言，调整既是缘于对经济的预期，也是卓越亚马逊探索自身赢利模式的需要。
对此业内专家认为，新的联盟政策不仅可以大幅度调低销售提成比例，更重要的是要停止与所有返点类网站合作。这样，那些网站就不能再靠会员的发展推广而获得销售提成。调低销售提成，可以解释为目前经济环境状况不佳，减少支出是必然。但下调幅度如此之大，卓越亚马逊似乎开始表明不屑于靠联盟营销这种方式来提高销售额了。毕竟经过这些年的发展，这种模式已经给卓越提高了网络知名度，增加了商品销售额，并带来了大批的顾客。整个商家对应顾客的链接联通了，这种营销模式似乎已经成熟了，所以联盟转为次要，可以进行直销方式了。而终止与返点网站的合作，除了想要采取直销的方式，还可以解释为卓越是想禁止代购这另一个销售的模式。卓越对代购早已不满，只是一直没有办法禁止，而如今实施新政策可谓是将代购一并斩草除根，绝不姑息。而不是代购的网站会员，无法获得提成的回扣，自然也成为直销的对象。
看来，卓越亚马逊战略调整总的目的，除了要应对大的经济形势之外，更重要的是要改变销售模式。同时卓越的政策调整也可能导致Ｂ２Ｃ商家的新格局，当当网、９９读书人网等其他几个网站会不会跟进？卓越的这一出击，就目前在返点类网站的消费者反应状况来看，大多是抵制的态度，而采取从有返点的网站继续购物。其他购物网站可能会关注人群效应，做出适当的调整。而且不仅如此，Ｂ２Ｃ行业的竞争也从来没有因此停息过。
就在此前的１０月中旬，当当网推出了全新的网站首页，原先以图书展示为重点的网页设计布局被代之以图书馆、数码馆、服饰馆、家居馆、母婴馆、美妆馆、健康休闲馆、食品馆等八大特色馆。一眼看去，页面风格呈现出简单明朗的暖色调，时尚而不失人性化，新版首页在整体设计思路和商品陈列方式上有了诸多改进，商品分类及陈列方式不仅更便于用户购买，整体布局也更为合理。同时首页还优化了商品列表页、店铺页和促销页等功能模块，增设了旨在强化平台黏性的当当活跃用户列表、最有用的评论等功能模块，以及商家问答和商家评价功能等实用的互动功能，并将此功能贯穿在店铺和商品信息页面。“与集贸市场模式的淘宝不同，当当网做的是国美模式，我相信国美模式更适合把中国的网上购物建立成一个规范的市场。”当当网联合总裁李国庆曾表示，当当网会在保持图书、音像制品等既有业务持续发展的同时，不断向其他商品种类拓展，以便尽可能适时满足顾客日益多样化的一站式购物需求。
此次改版不仅是为了优化购物流程、最大限度满足用户的网络购物体验，也是当当网从中文网上书店向包罗万向的一站式网上购物中心进行战略升级的前戏。此前，当当网上线新的ＥＲＰ，整合供应链，在北京、上海、广州、深圳四大城市启动物流提速计划，已经为向网上购物中心挺进奠定了良好的基础。
此外，淘宝网、百度都开始大举进军网上购书平台。其实不仅是内地，香港、台湾等地知名网上书店近来也纷纷整合资源、提升服务功能，以期待为读者提供更便利的购书服务。１０月中旬，ＣＰ１８９７．ｃｏｍ商务网上书店全新改版，除加强网上销售的功能外，开辟了提升专业图书推介及文化信息的发展新方向。台湾诚品网也进行了２００１年成立以来的最大改版，人性化的接口、清楚的单元区块让网友一目了然。
网购竞争日益加剧
某中国网络购物市场研究与前景预测分析报告数据显示，就市场交易规模来看，２００７年我国网购总交易量达５９４亿元，和２００６年３１２亿的总成交额相比，增长了９０．４％。同时，就总体用户规模来看，以２００３年作为网络购物成长期的起点，累计购物用户规模首次突破１０００万，达到１５２０万人，经过前期的高速增长后，购物用户增长逐步放缓，累计到２００６年１２月底，中国网络购物市场总体用户数达到４３１０万人，较上年增长３２．６％，预计到２０１０年用户规模将突破１亿。市场发展前景将按近年的年均增速和网络购物的几何式增长，最晚到２０１２年，中国网络购物市场有望突破１万亿大关，届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额５％～８％的份额。而目前，中国网络购物市场仅占社会消费品零售总额的０．６％左右。市场巨大的诱惑力加上目前全球金融危机初现端倪对互联网经济的消极影响，网上书店今年面临更加激烈的竞争。为此，商家使出浑身解数，或降低成本，或扩展物品种类吸引消费者都是应有之策。
根据ｉＲｅｓｅａｒｃｈ艾瑞咨询公司《２００７－２００８中国网络购物发展报告》的数据显示，不难得出以下结论：目前Ｂ２Ｃ电子商务市场属于百花齐放的状态，市场没有公认的绝对领先者。综合Ｂ２Ｃ凭借先发优势，已获得了相当的品牌认知度，加上用户体验优化等工作加强，都获得了较快的增长，相信随着规模效应带来边际成本快速下降，盈利也将可能在未来几年内实现。而与综合Ｂ２Ｃ差距较大的垂直Ｂ２Ｃ也在资本等力量支持下获得了高速增长，与综合Ｂ２Ｃ的差距正逐步缩小。
虽然从整体上看，目前网上书店经营电子商务业务普遍都不太理想，但随着网络购物行业的快速发展，从企业未来发展潜力和战略规划角度出发，越来越多的品牌商和传统企业开始在网上购书领域布局并积极进入和探索经营新模式。相信这类在线零售商将凭借零售经验、品牌等优势在未来几年快速发展起来。
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