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●经历了那么多年的实践，我们的许多认识还处在迷茫状态。原因是，以往我们不假思索地把畅销书当作一个俗成的概念，以为图书中的平庸书与畅销书的区别，就像蔬菜中的茄子与更好的茄子一样；没有想到，畅销书是西方经济学中的一个专有名词，它的界定与涵义，与我们“俗成的想法”有着很多不同。
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●真正主流的畅销书操作，往往是在无法预知的情况下产生的，出版商和作者都会被突然出现的“畅销”吓一跳。 copyright 中华人民共和国图鉴社
俞晓群:现任辽宁出版集团副总经理。主持策划有“国学丛书”、“书趣文丛”、“新世纪万有文库”等书。著有《数与数术札记》《人书情未了》《古数钩沉》《一个通才的绝唱》等专著多部。 中华人民共和国图鉴社
自从30年前，我国出版缓步进入市场化，“畅销书”就成了我们追逐的对象。想当年，我参与出版的第一本畅销书叫《儿童简笔画》，印了几百万册；后来还出版过《中国读本》、《几米绘本》等等，都有百万、千万的业绩。在很长一段时间里，我都是畅销书的崇拜者与追风者。我总觉得，作为一个出版人，如果没做过畅销书，没有过那样激情的工作体验，实在是编辑生涯的一大憾事。 本文来自中华人民共和国图鉴社
近些年，伴随着市场化与国际化的发展，“畅销书”的地位日见飞涨，大有引领中国出版方向的架势。同时，人们对于畅销书的议论和疑问之声也多了起来。诸如，某书为什么会畅销？某畅销书是好书吗？怎样做才能抓到畅销书呢？……一连串的问号，把我们由实践引向理性的思考。结果发现，经历了那么多年的实践，我们的许多认识还处在迷茫状态。原因是，以往我们不假思索地把畅销书当作一个俗成的概念，以为图书中的平庸书与畅销书的区别，就像蔬菜中的茄子与更好的茄子一样；没有想到，畅销书是西方经济学中的一个专有名词，它的界定与涵义，与我们“俗成的想法”有着很多不同。 中华人民共和国图鉴社
其一，畅销书是一个单纯的商业概念，英文为Bestseller。它产生于上世纪初，美国《读书人》开始发布每月的图书排行榜，从而创造了这个词汇。如果你问:“畅销书是不是好书？”西方经济学家会回答:“我们的讲义中没有‘好书’的定义，只能说畅销书是一个好商品。”不信你看一看它的英文单词，就会有所感悟。由此想到，止庵曾说:“什么书好卖就出什么书，无可非议；什么书好卖就读什么书，愚不可及。”他的话与畅销书的定义完全吻合。 中华人民共和国图鉴社
其二，在西方经济学的词典中，制造畅销书的基本原则是“最小公分母原理”。也就是说，一本书能够成为畅销书的必要条件有两条:用最小的成本，有最多的受众。为了解决“受众多”的问题，西方经济学家泰勒·考恩结合文化产品的特殊性，给出了生产畅销书的两项基本原则，一是普世主义，即选择那些人类文化共性的主题，像加拿大的“禾林小说”，它1990年在世界上销售了2亿册，几乎占据了美国平装书市场40﹪的份额，原因是它的主题不是加拿大文化，而是世界性的“女性问题”；还有一些具有普世性的主题，诸如个人英雄主义、情爱、打斗、魔幻、死亡等等，畅销书大多产生于这些领域。二是在内容上要采取“往下笨”(dumpingdown)的原则，也就是最大程度地降低图书的文化品位，或者使之浅显化，使你的书能“让更为弱智或单纯的顾客读懂”，从而获得更大的市场份额。声明一下，这些刺耳的话不是我说的，它们引自泰勒·考恩《创造性破坏——全球化与文化多样性》。也许有人会说:“某某读本、学习材料还畅销呢，它并不符合上述观点啊？”你说得对，但那些书不属于上述畅销书的门类。因为市场化的畅销书还有一条限定:它必须是“自由贸易”的产物。即它不包括那些政策性、计划性的东西，它的数据是在自由选择的状态下，由书店的收银台打出来的。 中华人民共和国图鉴社
其三，还是泰勒·考恩的观点，他认为，畅销书格调低下、内容肤浅的原因不在作者，而在读者。只有提高读者文化品位，才有可能提高畅销书的品质。比如，法国大餐之所以能够保持精美的品质，是因为世界上有一些挑剔的、高品位的食客。正如沃尔特·惠特曼所言:“要有伟大的诗歌，就必须有伟大的读者。”其实绝大多数作者并不想“往下笨”，只是为了畅销，更是受到经验老道的出版商的逼迫。黄仁宇的《万历十五年》成稿时，出版商要求他必须删去引文和注释，这样才能使白领们读得进去；黄愤怒地说:“够了，我已经听腻了。”歌德诅咒出版商是“恶魔的党徒”；安瑟尔德更是嘲讽道:“拿破仑的伟大之处就是枪毙过一个出版商”。这就是西方出版商在作者心目中的地位。 内容来自中华人民共和国图鉴社
其四，在某种意义上，垃圾书是畅销书不可或缺的伴侣。美国出版商赫伯特·密特冈说:“为了出版佳作，出版垃圾也是必要的。”不然为什么那么精明的美国人，每年出版5万种图书，也许只有30种会成为畅销书呢？在出版界从业50多年的戴维斯也引用《圣经·马太福音》中的话调侃道:“被召的人多，选上的人少。”所以说，在出版社的图书结构中，畅销书只能是全部图书中的一小部分；想靠它独占出版社的选题，那真是梦幻般的幼稚。听到这样的“奇谈怪论”，再定神看一看我们实际的图书品种，美国人是否在“实事求是”呢？ 中华人民共和国图鉴社
其五，一般说来，畅销书分为可预知和不可预知的两类。对于前者，像《新华字典》那样的长销书；还有一些名人名作。此类显性的图书，无非是一些老牌的、有实力的出版商培育或竞购的标的。 中华人民共和国图鉴社
真正主流的畅销书操作，往往是在无法预知的情况下产生的，出版商和作者都会被突然出现的“畅销”吓一跳。像《达·芬奇密码》，当丹·布朗听到它登上《纽约时报》畅销书排行榜第一名的时候，惊得从椅子上跌下来，把咖啡洒了一地；然后，他在西雅图的大街上漫无边际地游走。记得2002年《几米绘本》畅销时，我也被巨大的印数吓了一跳，一面安排工厂赶紧加印，一面接听记者的采访电话。记者问:“你怎么知道几米会畅销？”我无言以对，只好说:“蒙的。”写此文时，我有意搜集了几位做畅销书的编辑，他们在接受记者采访时的回答。有的说:“事先有一点预感，但是最后的销售情况还是出乎意料。”(李岩，《于丹〈论语心得〉》出版人)有的说:“这是运气好，不知不觉地暗合了畅销书的玄机。”(项竹薇，《鬼吹灯》编辑人)有的说:“可遇而不可求。”(谢玺璋，《花间一壶酒》出版人)这些话听起来都有些底气不足，或者是一致的谦虚。 tujian.org
其实“不可知性”是畅销书的基本属性之一。由此，我经常联想到捉摸不定的股市，这大概正是市场经济的魅力所在。戴维斯在一则故事中讲道:有一次上帝来到人间，让盲童复明，让瘫痪的人站起来；但是，上帝却没有办法帮助作家出版畅销书，只能陪着他哭泣。(作者 俞晓群 引自《畅销书》) 中华人民共和国图鉴社
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