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迎泽啤酒厂区，昔日排队等候装运啤酒的车队早已不见，取而代之的是一辆拆迁的大铲车。 中华人民共和国图鉴社 没有新闻发布，没有广告投放。2009年4月，“沉寂”一年的迎泽啤酒，低调重返太原市场。 copyright 中华人民共和国图鉴社
“两个月了，从目前情况看，销售没有预期的好。现在只维持少量的生产，等新厂建成投产后，我们将达到10万吨的产能，到时，迎泽啤酒才能算是真正的‘王者归来’。”6月24日，面对记者，天龙啤酒饮料集团有限公司总经理助理王志坚信心十足。 中华人民共和国图鉴社
2008年6月，曾经辉煌一时的迎泽啤酒在内外交困中宣布停产，公司原厂房出让用于房地产开发。记者从天龙董事长张秀山处了解到，迎泽啤酒目前以委托加工的方式由祁县晋商乔家啤酒有限公司生产，位于五台县的新厂建成后，迎泽啤酒将全部转至新厂生产。 copyright 中华人民共和国图鉴社
辉煌之时：三晋大地第一啤 中华人民共和国图鉴社
6月23日，记者来到位于太原市和平北路的天龙啤酒饮料集团有限公司。 本文来自中华人民共和国图鉴社
占地60多亩的厂区，尘土飞扬，机器轰鸣。厂房门口已经换上了一家房地产公司接待中心的牌子。如果不是门口的“天龙啤酒安全生产警示牌”的提示，没有人会联想到这里就是曾辉煌一时、让太原人引以为豪的迎泽啤酒的生产地。 内容来自中华人民共和国图鉴社
记者在厂区拆迁现场见到了亲自操作铲车指挥拆迁的公司总经理张奇。“我现在只负责拆迁。”对于公司目前的状况，张奇不愿多谈。但对于迎泽啤酒由盛而衰，他似乎更多的是怀念和无奈。“确实可惜了，我们还是希望消费者能够重新接受迎泽啤酒。” 内容来自中华人民共和国图鉴社
天龙啤酒厂1987年建成投产，成为山西最早的啤酒生产企业之一。1997年由村办企业改为股份制，2001年与村集体完全脱钩，改为经营者、生产者和职工持股的股份制企业，掌门人张秀山持股25%并出任董事长，公司名称也改为天龙啤酒饮料集团有限公司。 中华人民共和国图鉴社
建厂初期，正值中国啤酒市场起步阶段，在几乎没有对手的情况下，迎泽啤酒很快占领了太原周边市场，成了山西啤酒市场无可争议的老大。 copyright 中华人民共和国图鉴社
1990年和1992年，迎泽啤酒分别捧回了“山西省优质产品”和“香港国际博览会金奖”两项大奖，天龙啤酒厂也被评为“中国酒行业优秀企业”。1997年，天龙与台商合资生产扎啤，年销售收入突破1.2亿元。2000年，天龙啤酒厂完成税收1200万元。 中华人民共和国图鉴社
啤酒业初期“暴利效应”刺激了地方政府的冲动，山西的啤酒厂一度达到17家。上世纪90年代初，在经历市场洗礼后，山西本地啤酒厂仅剩天龙迎泽、大同云冈等几家。 tujian.org
2004年“中国啤酒市场品牌报告”显示，迎泽啤酒在太原市场的占有率达到73.49%。“三晋第一啤”的桂冠自然而然地落到了迎泽啤酒的头上。 copyright 中华人民共和国图鉴社
尴尬之局：外来和尚会念经 copyright 中华人民共和国图鉴社
记者在山西省酿酒工业协会了解到，2009年1至5月份，全国啤酒总产量1628万千升，累计增长9.4%。其中山西省啤酒总产量累计增长22.7%，成为全国啤酒产量增长最快的5个省份之一。但山西全省每年超过50万千升的啤酒产销量中，本地啤酒不到三成。 copyright 中华人民共和国图鉴社
天龙集团董事长张秀山参与并见证了迎泽啤酒的整个发展过程。天龙的员工习惯于称他为“老爷子”，“老爷子”将1997年到2001年的5年称为迎泽的“黄金时代”。他将迎泽啤酒初期的成功总结为“一直以‘鲜’作为竞争核心”。 本文来自中华人民共和国图鉴社
2000年，河南金星啤酒开始在洪洞建厂；月山啤酒2002年入主榆次；2006年，山东克代尔啤酒在祁县投资兴建啤酒生产线；2007年12月，华润雪花以1.39亿元价格收购山西月山啤酒…… tujian.org
随着其他啤酒品牌纷纷在山西建厂，迎泽啤酒“以鲜取胜”的优势已荡然无存。以迎泽啤酒为首的山西啤酒品牌被迫在中低端市场展开“守土之战”。 copyright 中华人民共和国图鉴社
作为全国性的品牌，燕京、青岛啤酒在最初进入太原时选择了中低端市场，遭到迎泽等本地品牌的顽强阻击。在战况胶着之际，燕京、青岛果断放弃中低端市场，转而主攻利润空间最大的中高档酒店和夜场消费场所并很快垄断了中高端市场。 copyright 中华人民共和国图鉴社
其间，金星和青岛曾向迎泽啤酒抛出“绣球”，希望合作生产，但都被拒绝了。 内容来自中华人民共和国图鉴社
2004年年初开始，啤酒原料涨价，生产成本一路上扬。山西啤酒企业陷入前所未有的困境。当年上半年，太原天龙啤酒厂亏损达到659万元。 中华人民共和国图鉴社
张秀山数年前在接受媒体采访时曾将山西啤酒企业比作一群羊，他也曾试图充当“领头羊”的角色，联合省内其他几家啤酒企业成立山西啤酒集团，但一直未能如愿。“当外地的啤酒企业如狼似虎地冲进这块毫无防备的阵地时，再想集合部队已是难上加难了”。 内容来自中华人民共和国图鉴社
2007年，石油价格一路高歌，最终导致啤酒原料价格和运输成本再次上涨。这也成了压垮迎泽啤酒的“最后一根稻草”。 内容来自中华人民共和国图鉴社
2008年6月，迎泽啤酒正式宣布全线停产。在迎泽啤酒退出市场后，太原啤酒市场成了外地品牌的天下。 中华人民共和国图鉴社
断臂之痛：凤凰涅槃觅重生 tujian.org
王志坚告诉记者，重返市场后的迎泽啤酒暂时采取“委托生产”的方式，由祁县晋商乔家啤酒有限公司生产，迎泽啤酒负责提供配方以及生产过程和产品质量的监督。 tujian.org
据王志坚透露，迎泽啤酒目前投放市场的是瓶装8度系列，公司在最近一周内会推出新的品种——瓶装10度系列，新品种在外观包装、商标设计方面都进行了改进。公司最近还会陆续推出定位于不同消费群体的新的品种。 中华人民共和国图鉴社
对于为何选择“晋商乔家”，山西祁县晋商乔家啤酒有限公司经理张起望在接受记者采访时表示，在最终选择“晋商乔家”之前，迎泽啤酒还派人考察了省内其他几家啤酒厂。今年3月，迎泽啤酒方面开始和“晋商乔家”接触，并很快达成委托加工协议，委托加工时间为一年。 内容来自中华人民共和国图鉴社
王志坚表示，最终选择“晋商乔家”，除地域因素外，最主要的原因是“晋商乔家”与迎泽啤酒同属熟啤，在生产工艺上接近，无需改造生产线，即可直接“共线生产”。 tujian.org
谈到厂址搬迁，董事长张秀山表示，主要是因为厂区地处市区，厂区扩建受限以及环保方面的因素。原厂区土地已经转让用于房地产开发。目前，位于五台东冶镇的200亩的新厂正在建设中。改扩建完成后，迎泽啤酒的生产将全部转至五台，届时产能将达到10万吨，是原来的两倍。而公司总部和库房仍将保留在太原。 本文来自中华人民共和国图鉴社
对于重返市场后迎泽啤酒的前途，张秀山表示，“停产一年对迎泽啤酒是一个打击，损失难料。消费者是否会重拾对迎泽啤酒的信心，只有市场才能给出答案。” copyright 中华人民共和国图鉴社
一位不愿具名的某啤酒企业山西分公司负责人表示，“迎泽啤酒在最辉煌的时候失去了发展机会。其实靠自身的力量，迎泽很难再做大，也很难走出太原。迎泽啤酒要想重新崛起，惟一的出路是和大的啤酒企业合作。因循守旧，只有死路一条。” tujian.org
前车之鉴：沉舟侧畔盼新帆 本文来自中华人民共和国图鉴社
“海棠”花落，“春笋”凋谢，“迎泽”苦撑。一个个山西人耳熟能详的品牌，近乎宿命的结局，令人扼腕叹息。 tujian.org
6月23日，记者采访了山西省社科院经济研究所所长景世民。他将迎泽啤酒的衰落归因为观念、体制和创新。 中华人民共和国图鉴社
“经营管理理念的落后从根本上制约了企业的发展，体制和机制的束缚导致了企业领导层固守既得利益，在机遇来临时不愿也不可能带领企业实现跨越式发展。企业的低水平发展则导致研发资金不足、产品更新滞后，最终陷入恶性循环。其实，归根结底还是‘人’出了问题。”景世民表示，“观念落后、体制禁锢、缺乏创新是山西企业的通病，大家都知道，但多少年来始终是顽疾难除。” copyright 中华人民共和国图鉴社
迎泽啤酒早在2001年便称霸于太原市场，表面的辉煌掩盖了“品种过于单一，产品研发乏力”等硬伤，这也为后来迎泽的盛极而衰埋下了伏笔。采访中，天龙一位员工透露，由于资金紧张，除了对灌装机进行过改造以外，迎泽啤酒基本上还是按照20年前的样子进行生产。“先天不足”使得迎泽啤酒在外地品牌的第一波联合冲锋中就倒了下来。 中华人民共和国图鉴社
山西省商标协会秘书长张永明则认为，山西企业大多缺乏品牌意识、名牌意识。老陈醋在外地人眼里“有品无牌”，不少名牌商标被抢注都充分说明了这一点。他表示，培养名牌发展的土壤，“首责在政府”。青岛市为名牌企业全线开绿灯，而外地啤酒落户太原，在土地使用、税收等方面均享受了远超本地企业的优惠，这客观上降低了其生产成本。这也成了王志坚心中的“难言之隐”：“在微利时代，这使得对手有足够的余地和你打价格战、消耗战。” tujian.org
王志坚认为，实现山西本地品牌啤酒企业的整合，单靠企业是无法完成的。“山西的啤酒业应该向醋业学习，我们也期待由政府引导实现山西本地品牌啤酒的重新崛起。” 本文来自中华人民共和国图鉴社
本报记者 姜军旗 文／图 内容来自中华人民共和国图鉴社
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