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苏宁电器3月1日宣布正式入驻香港，启动了国际化战略的第一步。当前，外资零售企业纷纷进入中国，在许多国内零售企业为保住本土市场而煞费苦心时，苏宁为何“反其道而行”？
“出海”理由：志在成为“中国的沃尔玛”
成为“中国的沃尔玛”，是苏宁电器多年来的梦想：中国家电流通领域，已经进入国内市场国际化竞争阶段，流通企业如果不能适应国际竞争，就无法在国内市场取得主导地位，更无法成为世界级的企业。
此次全球金融危机让“苏宁”看到了机遇。由于危机对香港零售市场的影响，“苏宁”进入的投资成本相对较低，以不超过2.15亿港元收购运营状况良好的镭射公司，这无疑是一笔很“划算”的买卖。
对于中国大型流通企业此时启动“走出去”战略，中国电子商会副秘书长陆刃波认为“正逢其时”，因为大陆企业拥有很多先天优势：人口基数全球第一的消费市场、全球制造基地的采购优势、人才资源的成本优势、信息化技术应用的后发优势……而在按照国际化标准构建信息系统、物流网络、人才培养等后台核心竞争力方面，不少优秀企业已打下了基础。
勇气可嘉：“走出去”的路并不平坦
相对于制造企业的国际化路径，国内零售业“走出去”的步伐极为缓慢。不仅是江苏，就全国来看，百货业到海外开店迄今没有实质性行动，即使是百联集团、北京王府井商业集团等商业龙头企业，在海外发展上也只是处在调研阶段或准备之中。包括超市在内的本土连锁业，同样谨慎。
从全球来看，250强零售企业中，有100多家没有任何国际业务。最具国际化的大型零售业企业法国家乐福，也仅在数十个国家开花结果。而其它行业的国际化步伐要快许多，有的企业甚至在国外100多个国家设有分支机构。
事实上，“苏宁”并不是首家进军香港市场的内地连锁巨头。早在2003年，国美电器就以自主开店的模式试水香港市场。然而“国美”在港曾一度拥有的16家门店到现在仅存6家，在旺角的首家国美旗舰店也已于去年8月关闭。
香港市场与内地市场相比，有着较大的差异。香港家电市场竞争激烈，在内地成功实施的低价运作方式与运营模式未必能够在香港奏效。例如，由于租金昂贵，香港门店绝大部分的经营面积不超过100平方米，大一点的也不过200多平方米，而“苏宁”目前单店平均面积已经达到了4200多平方米。最重要的一点是，香港供应商与零售商的关系非常简单，零售商下单，供应商供货，零售商拥有自己定价权，但同时也是买断经营，必须承担卖不出去的库存成本，完全没有找供应商退货一说。
有关专家认为，大型家电连锁企业通过香港这个窗口“走出去”勇气可嘉，有利于大陆企业熟悉海外市场的发展思路、文化、法律、消费习惯，搭建面向全球的管理平台，组建国际化人才梯队，做到知己知彼百战不殆。
制胜之道：不可偏离“本土化”路径
“水土不服”，是零售企业“走出去”面临的最大困难，即使是世界上最成功的零售企业也不例外。1997年，美国零售业巨头沃尔玛最初进驻德国时，曾认为德国人也会像美国人一样可以接受相同的待客之道，员工热情主动地帮每位客人打包。但这样的殷勤反倒弄巧成拙，许多德国顾客被吓跑。
不仅是消费者的购物习惯，横亘于外来零售企业面临的障碍还有许多：经营模式不同、国内外技术标准规范不通用、国际化经营管理人才缺乏等。麦肯锡公司全球董事陈有钢去年在南京举行的中国连锁业大会上曾指出，中国跟美国的商业有很大的区别，中国商业以中心城区为中心商圈，抢到好的地点就占了非常大的优势，“而美国是郊区型或者是乡村型的零售模式，所以美国的零售企业能否做好不能用地理位置来判断。”
显然，要赢得当地消费者的青睐，“本土化”策略是制胜之道。
业内人士指出，10年来国内家电连锁业快速发展，供应全部依赖供应商，店面销售依赖厂家销售员，但有一件至关重要的事一直没做好——消费市场研究。举例而言，香港市场新品上市很快，但新品的销售生命周期到底有多长？哪些商品和品牌是真正适销对路的？这些问题，都是需要企业超前研究的。
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