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市场[ShiChang]细分[XiFen]是美国市场[ShiChang]营销学家温德尔·斯密于二十世纪50年代中期首先提出的一个新概念。二十世纪50年代,许多企业以市场[ShiChang]营销观念作为经营管理的指导思想。那么化妆品市场[ShiChang]细分[XiFen]又是怎样进行的呢?有什么策略呢?
就美容化妆品消费者市场[ShiChang]而言，影响市场[ShiChang]细分[XiFen]的主要因素有：地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。以这些变量为依据来细分[XiFen]市场[ShiChang]，就产生出地理细分[XiFen]、人口细分[XiFen]、心理细分[XiFen]、行为细分[XiFen]、受益细分[XiFen]这5种市场[ShiChang]细分[XiFen]模式。
地址细分[XiFen]按照美容化妆品消费者所处的地理位置、自然环境来细分[XiFen]市场[ShiChang]，即为“地理细分[XiFen]”。其市场[ShiChang]细分[XiFen]的具体变量包括国家、地区、城镇、乡村、城市规模、人口密度、不同气候带等。其中不同气候带是化妆品消费者市场[ShiChang]细分[XiFen]特别重要的因素，比如我国西北内陆干旱地区需要防晒型化妆品。目前许多外国化妆品进入中国市场[ShiChang]，宣传它们的产品适合中国人的皮肤，这就是依据国家进行市场[ShiChang]细分[XiFen]。地理因素易于辨别和分析，是细分[XiFen]市场[ShiChang]时应首先考虑的重要依据。但是，地理因素是一种静态因素，处于同一地理位置的消费者仍然会存在很大的需求差异，因此，美容化妆品企业要选择目标市场[ShiChang]，还必须同时依据其他因素进一步细分[XiFen]市场[ShiChang]。
人口细分[XiFen]按照人口统计因素来细分[XiFen]化妆品消费者市场[ShiChang]即“人口细分[XiFen]”。这方面的变量很多，包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族宗教、社会阶层等。很明显，这些人口变量与需求差异性之间存在着密切的因果关系。不同年龄组、不同文化水平的化妆品消费者，会有不同的生活情趣、消费方式、审美观和产品价值观，因而对化妆品产生不同的消费需求;而经济收入的高低不同，则会影响人们对某一产品在质量、档次等方面的需求差异。化妆品市场[ShiChang]人口变量主要因素有性别、年龄、收入、社会阶层等。
心理细分[XiFen]按照消费者的心理特征来细分[XiFen]市场[ShiChang]即“心理细分[XiFen]”。包括生活格调、个性、购买动机、价值取向以及商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。现在，美容化妆品企业越来越重视按照人们的生活格调来细分[XiFen]市场[ShiChang]。生活格调是指人们对工作、消费、娱乐等特定的习惯和倾向性方式，不同的生活格调会产生不同的需求偏好。把具有共同主张、个性、兴趣、价值取向的消费者集合成群，并联系他们的行为方式，就可划分出不同生活格调的化妆品消费群体，诸如传统型、新潮型、节俭型、奢靡型、严肃型、活泼型、以及乐于社交者、爱好家庭生活者等消费群体。国外有的化妆品企业把女性消费者分成朴素型妇女、时髦型妇女、男性气质型妇女3种，这对我国同类企业具有参考价值。以购买动机来细分[XiFen]市场[ShiChang]也是心理细分[XiFen]的常用方法，主要动机有求实心理，求安(全)心理，喜新心理，爱美心理，趋时(仿效)心理，地位(成就)心理，名牌(慕名)心理等，所有这些心理因素都可作为细分[XiFen]市场[ShiChang]的参考。针对不同购买动机的顾客，在产品中突出能满足他们某种心理需求的特征和特性，往往会取得良好的经营效果。
行为细分[XiFen]根据消费者不同的消费(购买)行为来细分[XiFen]市场[ShiChang]谓“行为细分[XiFen]”。消费行为的变量有：消费者进入市场[ShiChang]的程度，购买和或使用产品的时机、消费的数量规模、对品牌的忠诚度等。化妆品消费者对产品存在“品牌偏好”购买行为主要有：(1)单一品牌忠诚者;(2)几种品牌偏好者;(3)无品牌偏好者。
细分[XiFen]消费者市场[ShiChang]有上述4种基本模式，在实际营销活动中要对各种因素综合考虑，才能准确细分[XiFen]市场[ShiChang]，最终占领市场[ShiChang]。这是化妆品企业应遵循的一种思路。 |
