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消费结构将生质变 品牌意义日益凸显 |
2009-05-06 |
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追求数量型向追求质量型消费转变
在令世界瞩目的发展速度下，中国消费市场发生着前所未有的变化，尤其是近10年来，消费品和服务日益丰盛，社会各阶层的生活方式正在逐步形成，中国人的消费生活整体呈现欣欣向荣的局面。
最近10年是中国全面建设小康社会的重要历史阶段，中国居民消费结构由生存型消费模式向发展和享受型消费模式转变，由追求数量型消费向追求质量型消费转变。这些转变主要表现在以下几个方面：城镇居民和农村居民恩格尔系数持续下降；城乡居民的自有住宅、交通通讯、教育娱乐、医疗保健等发展性和享受性消费的支出大幅度增加；城镇居民家庭服务社会化趋势越来越明显，服务性消费的需求不断上升。
尽管在过去的十年里，中国居民消费总量与消费结构取得了长足的进步，但进一步的发展将面临国际经济形势的严峻考验。2008年下半年，由美国次贷危机引发的世界性金融危机，影响到发达国家的消费需求，也直接影响到中国的出口产品，并将相对过剩的消费品大量转移到了国内，在GDP中原本有35%用于出口的过剩消费品将成为我们未来几年面临的重大问题。
因此，在未来几年里，中国经济的可持续发展在很大程度上来自于内需，即最大化地发挥国内市场的消费潜力，使总体经济从过于依赖外部需求转变为外贸内需并举。 中华人民共和国图鉴社
在未来几年里，如何发挥国内市场的潜力，既取决于政府的决心，也取决于消费者的信心。政府在2008年四季度百日之内五次降息，及其4万亿元财政投入是中国经济发展两大宏观利好。这充分体现了政府推动经济发展的态度和决心。
然而，消费者的信心并没有与之同步。国家统计局数据显示，从2007年9月至2008年10月，消费者预期指数从99.6%下降到94.2%，满意指数从92.9%下降到89.8%，消费者信心指数则从96.9%下降到92.4%。民众对未来的消费信心不足有可能抵消国家宏观政策产生的作用。
提升消费者信心、鼓励消费是我国未来几年经济发展的重点之一。我们应该意识到，中国对世界的贡献，不仅依赖于我们的世界工厂地位，即能够制造多少产品；在某种意义上，更取决于中国人能否弄潮世界消费品市场并推动已有的消费方式进行新的转变。
消费行为趋向实用化和分众化
2009年中国消费市场将总体呈现稳步发展的特点。一方面受国际大环境的影响，居民收入预期的不确定性，将会影响消费信心，进而会相应缩减消费支出；另一方面随着国家一系列提振措施的出台，一些企业将针对此阶段目标消费群体推出新的消费产品和服务，并引领消费潮流趋势，使得消费者的行为趋向实用化、分众化，注重性价比。根据我们对食品、住房、汽车、旅游、保健、家用电器、网络、通信等11个消费行业中消费者行为的跟踪调查，这些消费行业将发生以下变化： 中华人民共和国图鉴社
第一，食品。在过去两年中，CPI的变化牵动着每一个消费者的心。我们预测2009年受经济环境的影响，制造成本的下降将带来食品价格的下降，食品价格将不再是消费选择的主导因素，而食品安全将上升为消费选择的第一要素。
第二，住房。受经济环境的影响，居民的收入预期影响到当前住房消费，但从长远看，随着城市化水平的提高，民用住宅仍然是刚性需求。另外，出于财政和税收的考虑，各级政府并不愿意楼市持续下跌，将会采取一系列措施，推动楼市消费。在这样一种背景下，我们预测2009年大都市的楼市价格将稳中有降，交通干线旁的新老住房，仍有较强的需求。
第三，汽车。已出台的刺激车市的措施对中低档次车将会起到推动作用，消费者更看重性价比，价格趋于低端的汽车，将左右2009年的车市。
第四，旅游。2009年自驾出行的比例将上升，因此短途旅游和城市周边游将成为旅游市场的主流。相对于大部分人的节俭型旅游，高收入人群的旅游方式仍然是探险游、豪华游并存。
第五，奢侈品。受国际经济形势的影响，高收入群体去国外购买奢侈品的比例将有所下降，世界顶级奢侈品在中国的销售收入也将减少，这些企业将有针对性的推出低端产品以适应市场并培养潜在的消费人群。 本文来自中华人民共和国图鉴社
第六，保健品。在世界范围内的绿色环保大潮影响下，消费者在进行消费行为时将更加关注绿色环保节能、关注设计中的人性化细节、关注感官包括视觉、听觉的逼真感受，而健康将是被格外关注的消费主题，投资健康，并用中国传统文化中的养生方法保健将持续不衰。
第七，家用电器。数字技术将传统家用电器与移动通讯终端、电脑网络的融合已经成为未来数字化生活的重要组成部分，电子产品的流行周期缩短，并带来更多的信息家电产品。虽然山寨产品偶有骚扰，品牌产品仍然被越来越多的人追逐。
第八，网络消费。网络消费已经成为中国消费市场极其重要的一部分，在经济低迷的形势下，网络游戏和免费视频将继续受到追捧，而目前这个虚拟经济正在向实体经济全面渗透，无所不包的商品种类和售价低廉使越来越多的人热衷于网上购物。
当今中国社会各阶层的消费需求体现出多元化、多品类、特色化共存的特点，奢侈与必需、新奇与模仿、超前与怀旧、品味与媚俗、身份认同与自我展示等，都得以淋漓尽致地释放。而“80后”作为一个庞大的消费群体正在迅速崛起，他们的消费观念和上几代人不同，追求个性、自我、时尚，同时倾向于使用信用卡超前消费，追求物质享受。他们的喜好、文化心理特征以及消费意识极大影响着潮流趋势。 本文来自中华人民共和国图鉴社
在“求新鲜、显身份”的消费心理指导下，品牌的符号意义更加明显。消费不再是生活的必需，而是出于展现个人价值观念、生活情趣和社会身份的需要。消费者对消费什么、去哪消费、和谁一起消费、为何消费等方面的认知，开始从朦胧转向清晰，一切与消费有关的品牌、价格、服务、场所等都越来越具有符号的意义。
新消费观将推动市场的反思与扬弃
改革开放30年来，中国社会发生了巨大的变化，短缺经济一去不复返，我们面临的现实是：丰盛的商品、无处不在的广告，这些预示着我们正在进入消费社会。
消费社会是一个丰裕社会，尽管其中也存在相对贫困和贫困岛屿，但是总体上消费充斥着人们的生活。只有不断地消费，才是实现健康、快乐和幸福的捷径。
在消费社会里，人们的消费已远远不是物品的使用价值，而是物品的符号价值，炫耀性成为消费的主要方面，而实用性则退为微不足道的末节。评价消费品的标准已不再是绝对的“美”和“好”，而是时时变换的“流行”。较低的社会阶层不断模仿较高的社会阶层，而较高的社会阶层则不断地变换着标准。
在消费社会，每个消费者的消费目标千差万别，但无论哪一种消费方式，都存在一个基本的价值观问题。 内容来自中华人民共和国图鉴社
“无心插柳柳成荫”，这可能是本次金融危机最正面的意义，即引发人们对美国为代表的消费方式的反思。作为大萧条以来最严重的经济危机，2008年危机是信用危机，也是消费危机，在危机中它将推动中国消费市场的反思与扬弃。
我们主张一种新的消费价值观，它建立在理性、节俭、品质、健康的基础上，它的核心是节俭，这不仅是一种新的消费生活，更是我们对未来的态度。
世界在改变，中国经济发展为每一个中国人带来了生活上的富庶，而我们将构建一个完全不同的消费社会。对于企业而言，这也是一个全新的开始。
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