|
玩具企业转内销 熟谙市场很重要 |
2009-05-06 |
|
2008年岁末，一场由美国次贷危机引发的金融危机愈演愈烈，导致全球性经济衰退已成事实。各国政府虽然大力救治、积极应对，但其对经济走势的负面影响究竟有多大，恐怕到2009年我们才会有更真实的感知。
产业升级和开发内需市场之紧迫，到今天终于成为摆在严重依赖外贸订单的中国制造业、包括玩具业面前无从回避的严峻事实。
现在从事OEM而又有意启动中国内需市场的玩具企业，将要应对什么样的挑战和转变？
外转内是脱胎换骨过程
由外向型向内向型转变，是一个不折不扣的脱胎换骨过程。
首先，企业要做的第一件事情不是要做什么，更不是怎么做，而是谋定而后动。不要鲁莽行动，而是经思考、分析、判断，最后决断。
很简单，如果把市场比做狼，想与狼共舞，就要熟悉狼性。找到在狼群中生存的成长法则、强大法则。
制定企业战略，是转型企业首要做的功课。没有战略做指导的企业，步子迈得越大，背离目标越远。 背负的风险就更无法预测。
不可相信一些新经济强人的所谓企业早期不需要战略的言论，纵观世界经济发展长河，不难发现，没有一家强势企业成长期是没有战略目标的。在任何时期任何条件下，战略是指导战术不可或缺的方针。 tujian.org
抬头看天，埋头走路。尤其是如玩具业类的传统产业，创新肯定是要的，没有创新就没有未来。没有创新，就没有利润。但是目前情况下，忽然掉头闯入一个陌生的领地，熟悉市场环境为当务之急。
先生存后发展就是基本战略方针之一。
以市场和消费者为中心
工厂与市场的不同本质在于关注中心点不同。过去，是以工厂为中心;现在，是以市场为中心。这个转折是思想的大转折。没有这个转折，一切都是空谈。认识这个转变，才能真正悟透现代市场竞争的核心。
行话说，拥有市场比拥有工厂更重要。过去，长期以订单为中心的代工生产是一种惯性生产，其思维模式也是惯性的思维模式。所有打交道的元素都是具体化的：客户是可触及的、可计算的，任务是被量化的数字……
竞争下的市场情况则大大不同。市场是由有需求和潜在需求的广大人群组成的总和。市场就在我们身边，但是却无法真切的知道究竟是谁。如何找到目标人群并充分满足他们的需求至关重要。好比一个油漆工，他明知道在不远的地方有一户人家需要刷油漆，但是不知道这个具体地址在哪里、怎么找到他或者让他找到自己、同时还要战胜其他众多的竞争对手，让客户确信自己就是他要找的最佳油漆工，能给他提供最好的服务……最终得到相应的报酬。 中华人民共和国图鉴社
为了得到更多的利益，这位油漆工还要持续不停地找寻下一个客户， 以实现企业利润的最大化。市场中的客户是相对不可计算的。
这个简单的描述，在实际运作过程中就是实用的营销管理，是转型后必须接受的企业发展哲学。
以市场为中心，就是以消费者为中心。市场竞争的一切都是以此为核心展开。忽略消费者需求的企业，在市场上即使站得住脚，也是暂时的侥幸，当全新观念服务市场的竞争对手出现时，市场空间马上会被更能满足客户需求的竞争对手挤占。
市场管理看不见摸不着
工厂的管理看得见摸得着。因为工厂是具体存在的实体。比如生产线上出了问题，立刻可以通过检测部门或者监察部门迅速找到出事的源头;产品质量出了问题，同样可以在最短时间内追查到质量事故的原因是人为还是机器故障。按章行事，就基本可以解决工厂的管理问题。
市场的管理则大多是看不见的。和经销商之间的问题、和营销团队之间的问题、和消费者之间的问题、和渠道之间的问题、和各地方相关部门的问题，等等，企业做得越大，这些管理越是难以摸得着边，基本只能依靠报表上的数字做判断。产品在市场渠道转移会出现的状况，可能同时有若干种情况并存或分别有情形独立存在。这个解决的过程就是管理的过程，需要建立完善的内部系统，整合多个不同部门资源，这里就牵扯到内部架构的合理建制问题。 内容来自中华人民共和国图鉴社
做市场要始终跟着产品走
经营工厂时期，产品验收后，立刻交付下单并收到相关货款。
市场不同。即使有经销商全额接受，也并不表示产品完成了转移。在没有到达最终消费者使用以前，始终无法确认产品的命运。即使最终到达消费者手中，仍然有因质量安全等引起的投诉和问题随时冒出来等待解决。所以做市场要自始至终跟进产品的动向。
这里列举一个范例：某一款超小的电动游戏机进入市场2个月，却迟迟不见业绩，而之前经过周密的市场调查分析显示该产品是符合市场需求的。问题出在哪里?
超小电动游戏机放在口袋里、装在铅笔盒里非常方便，在市场调查过程中没有一个小孩子不喜欢的。推向市场的产品价格也都是他们家庭收入可以接受的。但是，调查者忽略了中国社会的人文背景。在中国家长的教育理念中，学业是最主要的，可谓望子成龙、望女成凤。说到这，我们就明白这款游戏机为什么没有受到市场热捧了。因为实际购买者是孩子的家长，他们不会太多考虑孩子的购买需求。
这就是市场的复杂性所在。
做市场成本管控复杂
以往生产型模式是接单后生产前的时间即可产生第一笔款项入账。
而市场运作模式情况恰恰是在进入市场前要投入大量资金，以支持研发费用、市场调查费用、维持营销费用等等，随后还要招商、铺货、广告宣传、建设终端形象，等等。这些种种对不少转型的企业来说大概始料不及，或在实施市场营销过程中将承受巨大的心理压力。 因为企业决策人之前没有相关的市场经验和横向的财务数字对比，不夸张地说，许多人甚至根本不清楚前期的费用需要投多少才算是见底?这些投入又会带来多少的产出?这些不确定因素都会埋下转型中途夭折的伏笔。 copyright 中华人民共和国图鉴社
过去工厂的管控成本基本是按照原材料人工生产线等可预见损耗来计算。做市场的成本管控则复杂得多。收得过紧，像是水温99摄氏度时，很不合时宜地抽掉了产生最后一度就沸腾的柴火;放得过松，就会有市场执行阶段片面追求市场结果以及片面追求销售额，透支有限的营销资源的现象。所以在市场营销过程中一定要拿捏好这个度。中国人做事很多时候凭感觉，外国人依赖的是数字，所以中国市场的复杂性远远超过欧美市场。
沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。经济危机是全球化经济发展过程中无法规避的泥石流，用豁达的眼光去看，它破坏了老旧的道路，却重建了新的征途。明天一定更美好!
|
|
