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开拓内销市场 鞋企也要量力而行 |
2009-05-06 |
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2007年，中国年消费鞋类近23亿双，位居世界第一。目前中国年人均鞋品消费不足两双，根据瑞士银行的最新估计，到2012年，亚洲年人均鞋品消费量将达到两双，中国年人均鞋品消费量将有望突破2.5双，中国鞋品年消费总量将超过30亿双，在目前23亿双的基础上增长30%以上，增长空间巨大。联合国工业发展组织高级工业发展部顾问预测：“中国制造的50%鞋子未来将会出现在自己的国内市场上，较早关注国内市场的企业，可能成为下一个发展黄金期的赢家。”
然而，2008年转内销的企业中真正取得较好效益的很少，这首先是外销企来不熟悉国内市场，还未能转变思维；同时，“醒”得早的外销企业已经在国内市场站稳了脚跟，卧榻之旁岂容他人酣睡，竞争导常激烈。
据一位和鞋厂老板合作的职业经理人说，做工厂的老板在品牌上的受挫有其自身原因，并不是做内销品牌没有市场。该经理人分析道；第一，工厂操作品牌有资金实力的优势。但同时也存在诸多问题；企业主在运营品牌没有思路，对品牌没有概念，更别提任何思路；企业主仍然停留在工厂运营的思路，以为能开发出优质的产口，就能吸引到客人下单；对品牌过于迷信，操作上过急，没有耐心。做品牌不是一天两天的事情，也不是一个环节搞定就可以成功的事情，它是个系统的工程，需要逐步爬楼梯。迈出这一步，就不能回头。 内容来自中华人民共和国图鉴社
福建目前品牌动作比较好的鞋企如特步、安踏等，基本都是由外销转内销而来，只是他们比其他2008年才开始尝试内销市场的企业“醒”得要早，而且敢于尝试，敢于投入，能够坚持，所以取得较好的成绩。目前，福建方面仍有部分企业内销外贸兼顾，如：国辉、特步、活特、亚礼得等，但是多为内销为主，外销为辅。而2008年才开始进入内销市场的企业则普遍动作艰难，鲜有局势明朗者。
福建省外经贸厅厅长杨彪曾表示：对正确处理内需和外需的问题，现在众说纷纭，我个人觉得，大量出口企业转向内需，并不符合中国的国情和福建的省情。内需是由投资和消费组成的，投资方面，现在国家已经出台4万亿的投资计划，这些钱很大一部分是投到基础设施上，这对经济会有一个比较大的拉动作用，会拉动其他相关配套产业的发展，但这次投资拉动完了以后，后续能不能再投入，而且两年后会不会再造成新的产能过剩，这是我们必须考虑的问题，所以企业在上新项目的时候，对这个要有清醒的认识……不要随便地讲现在外需不行了，赶紧占领内需市场，有的省份主管部门鼓励大家赶紧转内销，但现在出了问题，造成了两头空，外面的订单没有了，里面的市场又开拓不了。 中华人民共和国图鉴社
做内销不等于直接放弃外销，也不等于把所有的精力都放在内销市场上，只是建议制鞋企业根据自身条件及负责对于未来市场的考虑，在内外销市场划分上做变动。
这是某成熟鞋企在金融危机情况下，做出的合理调整：一是在国际上寻找新的合作伙伴，二是在国内寻找知名体育用品商，使用他们的品牌，走进国内市场，三是创造产品品牌，走自强之路。
国内市场是广东沿海企业摆脱困境的一个重要平台，要想办法扩大内销。有实力的鞋企，生产水平高，技术先进，完全可以创造自己的品牌，推进到内地市场中去，或者可以与国内那些体育用品商合作，使用他们的品牌在国内先做起来。
内销企业需要在以下方面有一个清醒的认识：
1.能够认识到外销转内销，不等于开辟国内市场。它是企业战略定位的转变、升级和再创业的过程，是从无品牌到自创品牌的过程，是由大客户的、贸易的运营模式到体系化、精细化营销模式的转变，是企业的核心能力有制造、成本控制、产能、品质等优势向品牌、营销、产品等优势的转变。
2.企业具有明确的目标与规划、坚定的意志力、创业的激情与心态，以及决策者“御驾亲征”并打造全新团队。 tujian.org
3.企业不仅关注了现在拥有什么资源和能力，更关注动作内销成功需要什么样的资源的能力和有效整合资源的能力。
4.企业保持了长期建设和短期效益的平衡。企业发展与品牌化之路是一场处女地拉松，而不是110米栏比赛，品牌只有在终端消费者中形成影响力，才能得到消费者优先选择权，因此仅仅看到短期的成本而缺乏投入的勇气，成功转型的概率很低。
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