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空调下乡竞争激烈 行业巨头抢先发力 |
2009-05-06 |
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空调企业角逐家电下乡的激烈程度超出了此前的想象，志高空调负责人在接受本报记者采访时如此表示。记者获悉，尽管此轮启动的空调下乡只有8个省市，并非全国，但这丝毫未影响到空调企业拓展农村消费市场的积极性。包括美的、格力、海尔等行业巨头罕见地专门针对空调下乡成立工作小组，组织产业链供应商与经销商等多方力量备战空调下乡招标工作。
对此，空调资深观察家张彦斌认为，现阶段启动的空调下乡政策，在形式上可以为相关企业在现有的销售困局下拓展新的渠道和增长点，刺激产业链信心。在内容上则可以借助国家补贴调动经销商推动终端销售的积极性，缓解终端销售下滑的困局。
二三线企业受困无形门槛
记者获悉，由于此次发布的空调招标文件中，对参与竞标企业的要求相对宽松，导致参与投标的企业数量大增。从行业一线品牌向二三线企业，甚至一些区域性品牌均表示要参加空调下乡的产品投标，欲借助这一渠道为企业拓展新的出路，提升销售。
美的空调副总裁吴文新告诉记者，尽管招标文件中对企业的要求条件并不多，但在产品性能方面，却设置了较高门槛。下乡空调必须是3级及以上的产品，且只能是一匹半内的挂机，售价却不能超过2500元。并在产品的噪音、稳定性、适应农村市场特殊性等方面，均提出了较高要求。由于对企业申报的产品均采用择优录取原则，企业入选产品的型号则较为有限。 本文来自中华人民共和国图鉴社
对此,一位业内人士认为，一旦美的等空调巨头将产品的性能参数，比如能效值、噪音值等提升至较高的门槛，那么这将直接淘汰一批小品牌在产品上的竞争优势。此外，此次下乡空调也采取了限价策略。同样是一匹半的三级能效空调，如果美的空调将价格定在2300元，其它中小企业的价格则肯定不能高出，否则便遭淘汰。在这一价格体系下，美的空调可以通过规模化运作获得一定利润，但中小企业能否盈利就很难把握。
记者获悉，在空调下乡的招标过程中，企业之间的较量还不局限于产品。在8个省市的销售及服务网络的覆盖率上，大企业与中小企业的差距也非常大。记者从空调业权威的渠道媒体《空调商情》获悉，经过多年的市场操作，美的等行业领头羊已在全国建立起一张庞大的营销服务网络。像美的空调通过区域总代理和区域销售公司等多种渠道，已在全国建立了数千家空调专营店。由于现阶段空调传统经销商网络的有限性和独享性，导致这些网点将成为在美的在家电下乡中有效阻击竞争对手的重要砝码，还直接让许多小企业在投标初就输在起跑线上。
国内某二线空调企业负责人透露：家电下乡政策有一个独特性，企业要想实现对农村市场的深入拓展，实现新的利益增收点，必须要获得产品标与流通标。如果企业只中了产品标，未中流通标，那么产品则成了聋子的耳朵当摆设。 本文来自中华人民共和国图鉴社
对此，家电业资深营销专家于清教表示，家电下乡中大企业的优势更加明显。他们此前通过规模化运作、产业链一体化发展，已经在产品性能、成本控制、经营利润等方面获得了丰富的积累，他们会成为统一招标中的样板企业被参考。
行业巨头抢先发力
美的空调市场总监张治国则丝毫不掩示美的在农村市场扩张的野心。他向记者透露，美的等空调巨头将成为家电下乡的最大赢家。为了证明这一点，张治国还透露，由于对中标非常有信心，美的空调在农村市场的竞争，已经从眼下的参与投标竞标，快速延伸至相关区域市场上的排兵布阵，为的是抢占先机。美的空调不仅在积极筹备产品投标，还筹划在家电下乡销售中的供货物流，售后等整套后台支持体系。美的将为下乡家电提供最高效的服务和利益保障，并配合形势多样的媒体宣传与终端活动。
记者调查后发现，美的空调参与家电下乡抢夺的计划绝非如此简单。早在去年，美的便出人意料的发动变频空调战役，短期内快速通过变频等高能效空调新品抢夺市场先机，最终通过变频策略实现企业在高能效产品上的布局。一位业内人士指出，此举不仅可以减少企业在高能耗产品上的库存，还将直接推动企业应对新的市场机会的能力。
商务部研究院一位研究员认为，在家电下乡的舞台上，特长生很难有所成就，必须依靠综合素质生的带动，内外兼修后实现新的突破。该研究员介绍，在农村市场上左右农民消费心理的因素有很多。对于一件家庭耐用消费品，农民朋友不会受某一特点影响，而会综合比较各种优势后再做选择。在这一点上，企业应建立针对农村市场的一套综合竞争体系，既拥有广泛的品牌影响力，又具备各方面的素质。在这一点上，美的空调分布在各个乡镇市场上的品牌专营店，其依托当地的经销商人脉与口碑，提升美的空调在农村市场的优势。 copyright 中华人民共和国图鉴社
一位美的空调专营店经销商向记者表示，现在农民的消费观很直接，企业必须在各方面都建立起实力。品牌要大、产品质量要好、市场售价要优惠、售后服务要完善，一定要做到面面俱到。如果仅仅是价格便宜，或者是品牌名气大，根本不足以影响农村消费者。
业内人士指出，作为空调下乡的最终目标，就是要推动企业在农村市场的销售业绩提升。要实现这一目标，企业除了在综合实力、产品性能等方面提升，还要在营销服务、物流配送、品牌认知度等方面补齐短腿。近年来，美的空调通过多年来的发展，在企业综合素质和比较能力等方面建立了丰富的经验，连续多年保持着高增长速度。特别是在综合比较优势上，美的空调通过精细化的内部管理，实现了企业在品牌、网络、服务、产品、消费者认知度等多方面的领先优势，有效拉动了企业的可持续增长。
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