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家电下乡政策扩编刺激内需任务不轻 |
2009-05-06 |
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日前，国家财政部、商务部下发《关于〈家电下乡推广工作方案〉的通知》。通知表明，在家电下乡政策上，政府将会继续推动实施地区和产品种类的扩编，而财政补贴比例将继续维持13%不变，但今后不排除调整。
笔者认为，实施一年未到的“家电下乡”政策，在海外出口放缓、一二级市场需求下滑背景下再度调整。此举表明，家电下乡政策正成为政府部门刺激农村市场消费、扶持我国家电业发展的杠杆。在政策的积极引导和扶持下，国内家电企业有望获得新一轮的发展空间。
政策调整的背后
通知显示，家电下乡政策在前期山东、河南、四川三个试点省的基础上，将内蒙古、辽宁、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西列入推广范围。这样，实施家电下乡政策的省区市已扩至14个。为保持政策公平，家电下乡实施时间还统一暂定为4年。
同时，家电下乡的产品也进行了“扩容”。在彩电、冰箱（含冷柜）、手机的基础上，增加洗衣机。今后还将根据需要，对下乡产品进行补充和调整。
据知情人士透露，早在今年上半年，商务部就计划扩大家电下乡的实施地区和产品种类，但因财政补贴涉及到中央与地方两级资金，且增加产品和地区还会增加地方财政的工作任务，导致政策迟迟未推出。此次，在欧美金融风暴影响下，特别是我国9月份的GDP和CPI指数持续下滑，国内市场消费需求出现一定下滑。这些因素最终加速了新版家电下乡政策的出台。 中华人民共和国图鉴社
目前，在家电销售主力阵地一二级大中城市，彩电、冰箱、洗衣机等产品的保有率极高，单纯依靠自然消费量来支撑家电企业的销售，显然是不现实的。且在经济下行的趋势下，房地产、股市等与家电密切度较高的产业也受到较大拖累，这无疑会影响到城市居民购买能力。
一二级市场的销售下滑已成定局。但中国城乡“二元化”结构无疑给当局者提供了重要的政策扶持平台，同样也给处于“内销下滑外销无单”尴尬中的国内家电企业注入了一针兴奋剂。种种迹象表明，近年来在国家一系列宏观政策和优惠措施的推动下，中国农村市场的消费保有量极剧增加，受近年来国家实施新农村建设，特别是确保粮食最低收购价和有效推动农村土地流转及发展农副业等措施的推动，农村钱袋子开始鼓起来。保守估计，家电下乡政策直接和间接推动的农村家电市场容量高达千亿元，且这一市场年增长高达30%以上。这直接推动国内家电企业的销售扩容，弥补海外市场订单暂时性下滑的负面因素。
显然，对于政府职能部门而言，针对性地开启农村家电市场的大门，将优质低价的产品销售给农民，既可以提升农民的生活水平，还可以扩大企业的市场空间。特别是当前的国际经济形势下，家电下乡政策还为发展一度陷入停滞的家电企业提供了新的思路和机遇。 内容来自中华人民共和国图鉴社
仍需突破三重门
眼下，以海尔、美的、长虹、TCL为代表的众多国内家电企业纷纷将重点转向“家电下乡”的政府招投标工作中。同时，以西门子、三星、诺基亚为代表的外资企业也表示将加大家电下乡的招标工作。种种迹象表明，当前形势下，新一轮的家电下乡招标中，中外企业间的短兵相刃将更为激烈。
长期来看，农村市场将给家电企业今后3-5年的市场发展提供广阔的空间。但短期来看，摆在各个企业面临的困难仍然很多。笔者以为，主要集中在三个方面：一是众多企业的产品研发和市场推广急需重新定位，这需要周期；二是广大农村居民消费观念和消费习惯的培养需要方法和手段；三是分散而庞大的农村市场将考验企业在产品备货、物流配送、售后服务等方面的实力。
此前，国内家电企业的竞争重点主要集中在一二级市场上，产品研发和配套手段也多围绕城市居民的生活习惯、审美观念和消费喜好展开。短期内企业要快速杀入农村市场，并非简单地将产品简易化、价格低廉化。城乡居民的需求差异成为现阶段企业首要破解的难题。
同时，多年来不同区域和文化背景下的农村消费者，其需求与爱好存在着诸多差异。这些差异直接造成了现阶段不可能由几家家电企业垄断农村市场的格局，农村市场必然会给一些中小企业做大做强提供机会。对于冰箱、空调、手机等产品，长期以来农村消费者形成的固有消费模式会影响到其销售的增长。而品牌、服务、价格、产品等诸多因素都会成为农村市场选择产品时的关键因素。因此，企业的市场营销和产品研发任务将更为艰难。 本文来自中华人民共和国图鉴社
此外，尚不能忽略的是，由于农村地域分布较为分散且消费量爆发呈不规则状态，必然会给一些大型家电企业的“以销定产”零库存运营模式造成较大压力。这些企业对于农村市场到底是准备大量库存还是零库存产销？同时，分散的居住环境也让企业的物流运输成本造成额外负担，而售后服务网点建设和人力资源配置及成本分摊亦是对企业经营的巨大考验。
短期内，这些问题都有待于企业在具体的实践中摸索和寻找适合自身的答案和方法。而长期来看，这些问题的合理有效解决，将直接影响到企业在农村市场的表现和发展。
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