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利润移至高端市场 白酒行业或将洗牌 |
2009-05-06 |
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借力中秋节，国内白酒品牌再一次集体提价。至此，自2007年到现在，茅台、五粮液等白酒品牌已经完成了多达十几次的提价。
探究近两年白酒行业如此高频率的提价原因，或可归结为酒商应对成本上涨压力之举。在对外发布的公告中，茅台、五粮液、水井坊、汾酒等白酒品牌，也解释为行业成本压力所迫，并表示近期粮食等原材料价格及运输成本均已升高，此举是为了缓解成本压力。
但实际上，白酒提价却另有其他重要原因。沱牌曲酒在其近期的公告中这样分析当下国内白酒行业环境及发展趋势，低端市场规模进一步缩小，高端市场继续呈现繁荣局面，从目前来看，高端产品的价格仍处于上升的周期内。
实际上，受惠于国内经济的持续发展，目前我国白酒消费层次已开始大幅提升，高端白酒受到追捧，白酒行业的大部分利润由此转移至高端市场。近期数次的集体提价正是各白酒品牌发力高端市场的调整策略。
白酒两强表现各异
8月28日，白酒行业顶级品牌茅台发布了其2008年度上半年报告，该报告显示，茅台今年1~6月份的表现非常抢眼。其营业收入26.29亿元，同比增长达75.72%；同时，净利润增长更为可观，达到了23.51亿元，较上年同期增长达163.10%。 本文来自中华人民共和国图鉴社
显然，如果单纯是为了应对成本压力而多次提价，茅台不会表现出这样大幅的利润增长。茅台此番利润激增实际上得益于目前白酒行业环境的变化。
此前，茅台曾一度受制于其特殊的生产环境，无法像五粮液一样完成各个消费层次上的品牌布局，因而力量多集中在高端市场，也一直以高端品牌形象示人。某种程度上，这也是茅台发展的瓶颈。而在近期白酒产业利润上移的行业背景下，这一瓶颈反而使茅台踩对了本轮行业调整的节奏。换言之，茅台长期以来的高端战略迎合了此次调整的趋势。
因此，近两年来茅台的表现甚佳，不断地“控量提价”让其净利润扶摇直上，获利颇丰，今年上半年增幅就高达163.10%。
与此同时，作为白酒两强另一品牌的五粮液今年上半年的业绩表现却远不像其对手茅台那样夺人眼球。
此前的竞争中，五粮液发展出众多子品牌，品牌体系十分完善，表现也有可圈可点之处，曾一度夺得酒王头衔。但这些子品牌推动五粮液发展的同时，也对五粮液的高端形象造成了影响。
这一影响在此次行业调整中被逐步放大。五粮液在今年8月18日发布的半年度业绩公告中显示，其营业收入为45.97亿元，比去年增长5.86%，净利润为11.45亿元，同比增长14.22%。 内容来自中华人民共和国图鉴社
显然，这两项指标的增幅都远远低于茅台。
五粮液加紧了调整步伐。其在公告中表示，今年上半年五粮液已经开始调整品牌布局，提高中高价位酒销量，缩减中低价位酒销量。
但受此前多品牌各层次布局策略的影响，五粮液的调整还需要一段时间才能显露效力。因此在今年上半年，五粮液没有像茅台那样占得先机，迅速提升。
引发二线品牌洗牌
借助产业调整带来的提价及税制改革，白酒行业景气度上升，但由于白酒各品牌的情况不同，因而受这一轮行情影响也不同。短期内茅台、五粮液的两强地位难以动摇，但行业内其他品牌将有可能由此重排座次，这些白酒品牌上半年的市场表现各异，已经有了一定的差距。
近日各白酒企业发布的2008年上半年度公告显示，泸州老窖、水井坊及酒鬼酒表现抢眼。泸州老窖营业收入及净利润分别达到20.65亿元、7.41亿元，同比分别增长70.39%、191.74%；水井坊营业收入及净利润则分别达到5.47亿元、1.34亿元，同比分别增长12.81%、97.54%；酒鬼酒营业收入及净利润分别为1亿元、719.89万元；同比增幅分别为69.89%、187.65%。
其中泸州老窖的业绩增长则主要归功于其高端品牌国窖1573、泸州老窖特曲。这两个品牌在今年上半年度表现出色，实现销售收入137904万元，同比增长了68.50%。泸州老窖评借这两个高端品牌，在高端市场上有所斩获。 copyright 中华人民共和国图鉴社
与此同时，沱牌曲酒和汾酒并未表现出惊人增幅。
其中，沱牌曲酒酒类营业收入及净利润分别为4.88亿、2898万元，同比分别增长了14%、6.37%。而山西汾酒的表现则有些遗憾，营业收入及净利润分别为5.77亿元、1.10亿元；同比分别降低了38.95%、68.44%。山西汾酒表示，目前仍然处于调整期，2008年为其调整年。目前仍着力向高端发力，其目前业绩的下降主要由于提价引起的销量波动。
显而易见，由于此前经营策略不同，不同市场层次的布局不同，因而在这一轮产业调整的影响下，各品牌今年上半年的表现迥异。
因此，在这一轮产业调整的影响下，白酒行业格局或将有可能发生变动。至于行业格局将发生怎样的变动，还需观察此后一段时间内各品牌的表现。
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