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内销降一成 空调业品牌淘汰提速 |
2009-05-06 |
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国家信息中心信息资源开发部与中国家电网近日共同对外发布的《2008冷冻年度国内重点城市空调零售市场白皮书》显示，在刚刚过去的2008冷冻年度（2007年9月—2008年8月），受多种不利因素影响，国内空调零售整体市场规模为2450万台，与去年同期的2630万台相比下降9.3%。同时，品牌淘汰力度明显高于2007冷冻年度，品牌数目由52个减少为34个，18个品牌遭到无情淘汰。
业内专家认为，由于世界经济增速放缓，空调行业明年面临的出口环境将更加严峻。
“马太效应”尽显
国家信息中心市场处处长蔡莹认为：“虽然2008冷冻年度国内市场销售略有下降，但整体规模依旧得到保持；企业经营压力加大，但优秀企业无论从研发能力、生产规模、市场占有率、销售渠道建设等方面都得到进一步加强，整体行业基础依旧稳固。从行业发展角度考虑，支撑整体行业的根基并没有太大变化，中国空调行业依然处在可持续发展阶段。”
从另一个角度来看，2008冷冻年度期间所遇到的各种不利因素，也成为考验生产企业应对市场变化的机会。国家信息中心监测数据表明，2008冷冻年度国内零售市场销售量排行前5名品牌均为国产品牌，市场占有率达62.18%，比去年同期提高4.28个百分点，5大国产品牌支撑着国内近2/3市场份额，整体行业基础更加巩固。 copyright 中华人民共和国图鉴社
国家信息中心监测数据还显示，在重点城市市场，2008冷冻年度整体品牌数目由2007冷冻年度的52个减少为34个，18个品牌遭到无情淘汰，品牌淘汰力度明显高于2007冷冻年度。34个品牌中，具备相当竞争能力（销售量占有率高于1%）的品牌由25个减少到18个；有16个品牌销售量占有率不到1%，其中占有率排行最后9个品牌销售量之和仅为0.8%；而占有率排行前5名的品牌，销售量占有率之和比2007冷冻年度提高4.28个百分点，强者恒强趋势日益明显。
和一些品牌消失相对应，2008冷冻年度品牌集中度又有明显提高。监测数据显示，2008冷冻年度排行前3、前5、前10名品牌的销售量占有率分别为50.28%、62.18%、82.38%。与2007冷冻年度相比，2008冷冻年度品牌集中度高位集中态势体现更为明显，排行前10位品牌明显在挤压其他品牌的生存空间。
中国家电网主编吕盛华预计，从2008冷冻年度的实际情况判断，2009冷冻年度在更多不确定因素存在的前提下，2008年度前20名品牌中的后几位同样也会面临生存的选择。
对于2008冷冻年度品牌集中度提高趋势，吕盛华认为：“主要原因是排行前列品牌在充分利用品牌效应的基础上，采取了扩大产能、提高新品投放频率和数量、扩大销售渠道、加强安装售后服务水平等各种组合方式扩大市场空间，品牌集中度的提高也证明了这些手段是行之有效的。” 内容来自中华人民共和国图鉴社
从2008冷冻年度中外品牌竞争态势来看，国产品牌占有明显优势，其根据销售量和销售额统计的市场占有率均超过70%。值得注意的是，外资品牌扭转了2007冷冻年度的销售下滑态势。
对此，吕盛华认为：“外资品牌在2008冷冻年度采取了带有针对性的产品开发和产品推广策略，新品投放数量和贡献率明显高于去年同期，也高于国产品牌。”
高端空调份额增长
此外，国家信息中心监测数据还显示，2008冷冻年度空调整体价格水平和重点品类壁挂式空调、柜式空调平均价格都有不同程度的提高，空调整体价格水平提高8.07%，壁挂式空调提高4.06%，柜式空调提高13.97%。
在市场操作上，推出新品是生产企业进行价格调整的重要手段，空调生产企业抓住消费者心理变化，适时推出包含环保、节能、健康、静音等产品，制造和满足消费者消费需求。在2008冷冻年度，尽管国内零售市场规模缩小，但高端空调比例依然保持上升趋势，成为支撑本年度整体销售的基础。
国家信息中心监测数据显示，2008冷冻年度高端空调占整体空调零售市场销售量、销售额比例在2007冷冻年度的基础上又有所提高。其中3000元以上空调销售量、销售额比例分别提高10.76和14.75个百分点，5000元以上产品分别提高4.95和9.85个百分点，7000元以上产品分别提高2.93和7.31个百分点，9000元以上产品分别提高1.35和4.22个百分点，而2007冷冻年度销量比例较大的1600元—2999元价格段空调销售量、销售额比例分别下降11.96和15.02个百分点。 本文来自中华人民共和国图鉴社
蔡莹分析，高端空调份额持续增加的原因主要有两个：一是生产企业主动调整产品结构的力度不断加大，从2007冷冻年度开始，生产企业开始有意提高高端空调比例，最大限度提高单品利润；二是消费水平的普遍提高和消费需求的改变，消费者购买能力的提高也拉动了对高端空调的需求。
消化库存是焦点
展望2009冷冻年度，空调能效标准的制定和执行时间安排将是业内最关注的问题。
根据国家信息中心监测数据，2008冷冻年度，包括变频、定频空调在内符合3级以上能效标准的产品比例仅为20.04%，即490万台，如果减去变频空调6.06%销售量比例，定频空调符合3级能效标准的销售规模只有311万台，有将近1960万台定频空调达不到3级以上能效标准。如果2009冷冻年度开始实施3级以上能效标准，2008年度将近1500万台的库存产品将如何消化是行业面临的最大问题。
吕盛华指出，巨大的库存压力也将迫使生产企业加大终端市场的争夺力度，除家电连锁渠道外，传统的经销商渠道也将成为2009冷冻年度的争夺重点。2008冷冻年度结存的库存压力有可能在2009年成为阻挡空调价格进一步提升的一个因素。
新能效标准的实施将对2009冷冻年度空调市场的产品结构带来潜在影响。许多空调企业未雨绸缪，纷纷加大了变频空调的新品研发和市场推广力度，2009冷冻年度变频空调市场份额有望明显提升。 中华人民共和国图鉴社
结合目前国内社会消费品零售额的增长态势，吕盛华预计，2009冷冻年度整体国内零售市场规模应该在2700万—2850万台左右，增长幅度在10%—16%之间。
出口市场形势严峻
对于出口市场，业内人士普遍持谨慎乐观态度。
中国家用电器协会副秘书长徐东生表示，世界经济发展放缓，有些国家和地区的经济陷入困境，这些因素对2009年的空调出口影响巨大，预计空调出口形势比2008年更为严峻。”
从近两年的数据看，空调国际市场增长总体趋缓，国内企业通过产品品质、海外渠道拓展等方面的精耕细作，2008冷冻年度在海外市场仍实现增长，且由于价格普遍提高，出口额增幅还高于出口量增幅。
据海关统计，2008冷冻年度空调器出口总量为3283万台，同比增长7%，增幅比上一冷冻年度下滑8.6个百分点；累计出口金额为64.09亿美元，同比增长23.52%，增幅比去年减少4个百分点。
对此，徐东生分析认为：“企业通过开拓中东、东欧、东南亚、南美、非洲等区域新兴出口市场，在很大程度上减轻了对美国市场的依赖，使空调出口全年依然保持增长。中国作为全球最大的空调制造基地，短期内是其他国家和地区无法替代的。但由于国际经济形势短期内不见好转，下一冷冻年度形势不容乐观。” 本文来自中华人民共和国图鉴社
2008冷冻年度，我国累计出口超过100万台的国家和地区包括美国、日本、意大利、中国香港、阿根廷和印度。其中，美国市场虽受其国内宏观经济影响，进口中国空调产品有一定程度的下滑，但仍以800万台的规模继续保持最大出口市场地位，占中国空调全部出口比重的24.1%。
和空调国内市场价格上涨一致，从2008冷冻年度开局以来，空调出口价格也基本保持上升趋势。2008年6月，空调出口平均价格为每台215.3美元，比2007年同期每台192.9美元提高了11.6%。
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