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中国日用瓷出口价何以50年不变 |
2009-05-06 |
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上世纪60年代，中国出口一件日用瓷是30美分，到了今天仍是30美分，而同类产品其他国家的出口价大概在3-4美元以上。如今，无论在国内还是国外，中国日用瓷都遭遇“价不如人”的境况，甚至在部分地方已沦为低档品的代名词。发展了3000多年的中国瓷器是怎么了？是东西不好才廉价的吗？或者还有其他方面的原因？
金融危机凸显“中国瓷器”弊端
北京西城区一家小商品批发市场，经营陶瓷商店近十年的张先生热情地向客户介绍：“这一批日用瓷器本来是要出口的，但因为金融危机，厂商的海外订单都给取消了，我刚从厂里面那儿拉过来。这一套杯碟我就卖个25元，但厂商跟我介绍说，贴上国外的牌子就是上百元呢。”
“单就预期市场需求来看，出口的‘暖冬’可能会很快结束，今年，国内与国际陶瓷品牌肯定会有一场短兵相接的阵地战。”广东新中源陶瓷有限公司市场部相关人士对国际市场竞争做出上述预测。
金融危机来临，我国的出口大户陶瓷产业也受到了很大的打击。很多地方的一些陶瓷企业已停产，中小企业关门或倒闭的比较多，大企业也有一些出现了部分停产现象。从南到北都存在这种现象，唐山已有1/3企业关闭了，潮州大约有20%-30%停产，整个行业发展压力非常大。 copyright 中华人民共和国图鉴社
陶器的发明，是人类文明发展的重要标志；瓷器则代表中国历史文化，古代西方国家把中国称为“瓷器（China）”。陶瓷质地高贵，陶瓷文化一直以来都是中国人的骄傲，在古代西方社会，瓷器与黄金等价。
但如今，无论在国内还是海外，打上“中国制造”烙印的瓷器在很多场合沦为“地摊货”，难登大雅之堂。此外，作为一种古老悠远的文化，中国产陶瓷近年来还受到了来自西方文化的冲击，外国瓷器正在以其时尚多变的形象对传统的陶瓷文化做出挑战，其他质地的日用品也代替了传统陶瓷，中国陶瓷受到了前所未有的冲击。
在接受记者采访的当天，中国陶瓷工业协会秘书长黄芯红刚从“陶城”佛山考察回京。由于中国陶瓷行业正处于金融危机的影响中，面临许多发展的困难，谈及此次考察的感受，作为一个老陶瓷人，他用一句话概括了佛山及中国陶瓷的现状——“有困难，但可以看见一丝曙光”。黄芯红强调，在金融危机的风暴中，陶瓷业存在的很多问题都爆发出来了，这场风暴为中国陶瓷业提供了一个反思的机会。
令人心碎的“中国制造”价格
去年，我国陶瓷制品总产值完成1223.27亿元，同比增长26.1%，但这个数字背后却隐藏着破坏资源、品牌较弱、附加值过低、同质化、恶性竞争严重等问题。黄芯红也对两年前的一件事情记忆犹新。当年他参观法国巴黎卢浮宫时，看到一套陶瓷杯碟，价格是四五十欧元。按照当时的汇率，折合人民币应该是500元左右。“当时我的心里一震。在国内，相同品质的一套陶瓷杯碟，最多也就卖几十元人民币。”黄芯红表示。从法国回国之后，他就一直在思考，如何让中国陶瓷登上大雅之堂。 内容来自中华人民共和国图鉴社
“我们承认在品质、档次上是存在差距，但差距没有像我们的价格和他们的价格相差那么大。”黄芯红强调，“现在国内有许多陶瓷企业为海外企业贴牌生产，足以说明我们的企业在品质、质量上有与西方陶瓷企业竞争的基础，不然西方企业也不会找国内企业代工。那为什么国内企业用自己的品牌就卖不上价呢？”据黄芯红掌握的资料显示，其他国家日用陶瓷的出口价大概是在3-4美元以上，中国出口价才30美分，而这个价格从上世纪60年代至今一直停滞不前；瓷砖方面，意大利、西班牙的出口价大约是每平方米12美元左右，但中国出口价才3美元；洁具方面，中国出口价大约11-12美元一件，但国外是40-50美元一件。
在感慨国内陶瓷附加值低的同时，另外一件事也让业内有所触动。年过七旬的清华美院教授张守智在谈起中国日用陶瓷在海外被当做地摊货卖时，不禁泪流满面：“中国日用瓷几千年来一直领先世界，但现在海外企业不但把中国陶瓷甩到了身后，还大量在中国进行贴牌生产。同样的质量，国内陶瓷制品的价格却只及国外产品的几十分之一。”张守智曾经参加过上世纪50年代钓鱼台国宾馆和外交部国礼瓷等设计。他表示，目前国内许多陶瓷企业仅满足于给外国人做贴牌产品，用低廉的人力和原料为他人获取利润。这完全是一个误区，中国陶瓷的出路在于创出品牌。 中华人民共和国图鉴社
高产高耗能与低质低附加值
“从历史上来讲，中国陶瓷的地位和为人类历史做出的贡献都是毋庸置疑的。但到了满清末年和解放前，国弱产业更弱，我国陶瓷产业可以说奄奄一息。解放后，我国陶瓷行业的发展依然令人扼腕叹息。直到改革开放以来，尤其是上世纪80年代中后期，我国陶瓷业才获得了前所未有的大发展。”大学毕业后就一直在陶瓷科技情报研究所（后改为信息中心）工作的黄芯红介绍。
现代陶瓷产业分为五大类——日用陶瓷、建筑陶瓷、卫生陶瓷、艺术瓷、高科技陶瓷。从产量来看，中国可以在世界称霸，如日用陶瓷占全球产量的70%左右，而海外一个国家的陶瓷产量还不及中国一个产区的产量大。
由于陶瓷产业属于微利型、资源型及劳动密集型产业，并不适合西方国家发展，所以从上世纪70年代开始，陶瓷产业逐渐由发达国家向发展中国家转移。“但发达国家保留了高端的、附加值高的陶瓷，他们基本上已不生产中低端产品。”黄芯红表示，“规模大和产量大并不代表我国陶瓷行业就强。我国陶瓷产业的利润在5%-8%左右，我们有全球最大的陶瓷生产企业，但几千人的工厂创造出来的利润还不如人家一个几百人的企业。我们和国外的竞争主要在低成本和低价格。国内陶瓷产业的附加值很低，与西方相比，集中度、自动化、上游控制能力、智能化程度都很低。劳动密集型情况比较严重，产业结构不合理。” 本文来自中华人民共和国图鉴社
陶瓷业是个以中小企业为主、准入门槛不高的行业，企业多而不强，整体竞争力很弱。陶瓷业又属典型的资源型、高耗能、高污染行业，据业内人士介绍，每生产1吨日用陶瓷产品大约消耗600度电或2.5吨标准煤，且在生产过程中会对水和空气造成污染，同时还造成高岭土等不可再生资源的过分消耗。从目前我国陶瓷行业的现状看，每年消耗的陶瓷原料高达1.5亿吨，相当于每年挖平一座山。黄芯红感慨，20多年前，佛山陶瓷行业兴起之初，原材料索取半径不超过50公里，如今方圆200公里都无法满足佛山陶瓷行业的需求了。
但中国瓷器并没因这样高的代价而获得国际青睐：中国的建筑陶瓷和卫生陶瓷中，60%-70%是中、低档产品，而日本中、低档产品仅占20%，意大利中、低档产品仅为2%－4%；中国陶瓷产品的一级品率为平均50%，日本同期为80%，意大利则高达96%－98%。中国瓷器成了低档品的代名词。
“现在只有打造中国陶瓷产品品牌一条路可走，通过提高产品的质量和设计水平来增加产品附加值，既减少消耗，又能避免国外对我们提起反倾销。否则就是在卖资源，不但赚不到钱，还遭人白眼。”黄芯红强调。
崇洋媚外助推国产瓷贴洋牌
国内陶瓷产业面临一个怪圈：即使品质一样，贴自己的品牌也无法卖出高价，但一贴上国外品牌，价格就翻了好几十倍。这里有崇洋媚外的因素在，更有本土产品短期内的确“技不如人”的因素在。 tujian.org
纵观全球陶瓷历史，国外生产陶瓷的企业一般不过一二百年历史，而以景德镇为代表的中国陶瓷则有上千年的历史。谁都不敢否认中国陶瓷是世界公认的名牌，遗憾的是，这里却没一个能与英国皇家韦奇伍德一样让世界认同的陶瓷品牌。
在英国，皇家韦奇伍德陶瓷几乎尽人皆知，其创始人约瑟夫·韦奇伍德被称为英国陶瓷制造业之父。1759年，开始制造英国皇家专用的水晶和瓷器。过去的两个世纪，皇家韦奇伍德是世界著名的奢侈品品牌，成为世界上最具英国传统的陶瓷艺术象征，如同民族遗产一样受人尊敬。
意大利陶瓷工业总会主席安凡诺·巴萨尼（AlfonsoPanzani）曾表示：“意大利陶瓷业一开始就没设定追求最大的产量，而是追求最好的质量，打的是国家品牌，是高科技、高美学、高时尚的象征，为提升意大利总体产业价值服务。意大利陶瓷生产与研究的核心价值群体是‘艺匠’，即英文的‘craftsmanship’也就是将产品的研发与生产，透过有艺术概念的工匠，去把好的东西表现出来。”
反观中国的陶瓷产业，同质化现象严重，低端产品产能过剩，而高附加值产品的生产能力弱。“有一段时间，部分企业忽视了把文化融入产品，单纯把陶瓷作为商品，使得自身产品卖不上价钱。” tujian.org
华夏陶瓷博览城高级顾问张有卓教授接受记者采访时承认“这个行业过于注重实践，思考不够”，他建议国内陶瓷企业应马上改掉“短视症”，多多创新。
专家们普遍认为，中国是陶瓷的发源地，没有一个国家有我们这么长的历史，且国内不同的产区，它的整个风格和文化内涵都不一样，在工艺技术和产业结构上也不完全一样，中国陶瓷行业有很多传统的东西，有很多中国元素可以挖掘。但同时必须向世界先进企业学习经营管理模式，改变落后的设计理念。
多年来，中国陶瓷产业的发展一直注重地域与产地，却忽视了产品品牌。尽管近年也发展起诸如“蒙娜丽莎”、“箭牌”等国内瓷器品牌，但与海外众多的百年“老字号”相比，这些品牌在认知度上还太显稚嫩，毕竟，它们才刚刚延续了十几年甚至仅仅几年。
价格战打出国门走向世界
除了在生产本身存在问题，在终端市场，国内陶瓷行业自律也比较薄弱，不少陶瓷企业缺乏全局观念和行业意识，为了自保，不惜自相残杀打价格战，甚至打到国外，造成市场秩序混乱，严重影响了行业的发展。
东鹏陶瓷国际贸易部总经理刘韧清楚地记得，从2002年开始，东鹏把目光瞄向出口，最开始以东南亚国家为主要方向，当时出口不是很好做，因为大家都在比谁的价格低。陶瓷行业最初做出口的时候，很多企业没有品牌意识，一味地拼价格，这也造成了中国陶瓷在国际市场上廉价的最初印象。“但当时大家都争着出口，美元划算啊，1美元可以换8块多人民币。” copyright 中华人民共和国图鉴社
“品牌其实是对消费者的一种承诺，一个真正对品牌负责的企业，是不应该大张旗鼓打价格战的，当我们正在为我们的产品并不比别人差、但价格却卖不上去而愤愤不平时，却动不动就打价格战，那么，我们何时才能走出从中国制造到中国创造的新路？”张有卓表示。
对于每一个瞄准中高端市场的品牌企业而言，在强调调整产品结构和提高市场占有率的同时，企业不能只考虑到自身的短期利益，用“价格战”换取市场份额，更重要的是要兼顾行业的整体利益，通过努力提高产品的技术含量、加大自主创新力度、培育自主品牌等来实现企业和行业的可持续发展。特别是在经济衰退的年代，更应该学会用“抱团取暖”获取生存空间，而不是大打“价格战”，致使企业乃至整个行业衰弱不堪。
张有卓认为，企业之所以大打价格战，还在于其产品没有差异性。企业拿不出令人兴奋的产品，既然都拿模仿品打价格战，那么利润只会越来越低，直至无法竞争。
传统营销策略亟待提升
黄芯红在接受记者采访时一再强调营销的重要：“我们要从营销和打造品牌方面多做些工作。”他认为，国内有些产品在营销网络的建立和布局方面做得不错。比如瓷砖，国内的营销网络已比较成熟，国外的营销网络还有很大差距，在国外也要把我们的营销网络建起来，营销网络完善，经营才会更主动。日用陶瓷和艺术陶瓷的营销网络目前都很薄弱，现在整个出口速度减缓，市场转向国内，企业应趁机在营销网络方面多下些功夫。 tujian.org
张有卓则认为，现在的陶瓷销售和营销总经理实际上是销售总经理，他们只知道促销，只是为了产品找市场。国外也有促销，但他们的促销是高层次的。例如福特汽车，虽然最近价格下降了，但消费者的预期仍然很高，因为相信它的附加值。
目前，国内陶瓷产业继营销中心之后，一些注重品牌推广的企业开始兴建诸多主题馆和概念店，大多结合企业品牌文化，并在终端市场进行推广和传播，收到了较明显的效果。但展厅在展示企业实力、强化产品展示、提高竞争门槛的同时，也滋生了盲目攀比的风气，一些企业一味贪大求全，使展厅建设愈演愈烈，增加了企业不必要的营销成本。
调查发现，主流品牌的专卖店一般能够正常盈利，而中小品牌专卖店则大多在惨淡经营。某品牌的营销经理透露，如果销售终端专卖店经营不善，无法带动企业的发展，一个专卖店的关门就可能意味着该品牌在某个区域的衰亡，且产生的骨牌效应还会波及到周边市场。
张有卓认为，在营销方法上，我们与国外有很大不同，国外是先调研市场，之后开发产品，我们是先开发产品，之后做市场。厂家将产品压给经销商，如果市场不对，经销商那里压了很多货品，就要死掉。但很多厂家都不愿与经销商同舟共济。
中华人民共和国图鉴社
而西方陶瓷产业流行的营销创新内容之一就是营销整合，即根据市场需求将各营销要素进行重组分工：根据市场需求对产品、价格、广告、促销、渠道进行高度整合，根据市场需求对销售渠道进行精耕细作，全方位参与客户的展厅建设、广告策划、网络拓展，同经销商一起探讨应变市场的策略，提升销售技巧，同客户一起成长。
(lu)
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