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从《七步诗》看王老吉的品牌推广 |
2009-05-06 |
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2005年，“怕上火，喝王老吉”的广告语已响彻中国大江南北，一时间喝王老吉饮料成为一种时尚，而这句广告语也成为家喻户晓的口头禅。所有的光环都笼罩在红色罐装王老吉身上，而在这光环之外，作为“同胞兄弟”的绿色盒装王老吉却一直默默无闻。
本是“同根”生
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年历史，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更是随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初，由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。
红罐王老吉是香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许，由加多宝公司独家生产经营；盒装王老吉则由王老吉药业生产经营。王老吉药业以生产经营药品为主业，作为饮料的盒装王老吉，其销售渠道、推广方式等均与药品千差万别，一直以来王老吉药业对其推广力度有限，而在红罐王老吉进行大规模推广后，盒装王老吉也主要采取跟随策略，以模仿红罐王老吉为主，但并没有形成清晰的推广策略，销量增长缓慢。 本文来自中华人民共和国图鉴社
“同根”不“同命”
加多宝公司生产的红罐王老吉火了，从一个广东区域品牌摇身变成了全国知名品牌；从2002年销售1.8亿元，提升到2005年销售20多亿元。此间，作为其同胞兄弟的盒装王老吉，却一直表现平平。同为王老吉品牌，却遭受了如此不同等的待遇，这着实让盒装王老吉的生产企业———王老吉药业倍感焦急。
从2004年开始，经与加多宝公司协商，盒装王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”的广告语进行推广。经过一年时间的推广，王老吉药业感到，盒装王老吉以“怕上火，喝王老吉”为推广主题不够贴切，不能最大限度地促进销量。同时，王老吉药业隐约觉得，盒装王老吉的市场最大潜力应该来自于对红罐王老吉的细分。
由此，2005年底，王老吉药业向其战略合作伙伴成美营销顾问公司提出了一个课题———“盒装王老吉如何细分红罐王老吉的市场，以此形成策略指导盒装王老吉的市场推广”。
切忌“相煎何太急”
虽然盒装王老吉与红罐王老吉是两个企业生产的产品，但在消费者眼中它们不过是类似于瓶装可乐和罐装可乐的区别，不存在本质上的差别，而盒装王老吉与红罐王老吉在价格上的差异，也是由于包装的不同而产生的。
红罐王老吉，以红色铁罐的“着装”示人，显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，故红罐王老吉在餐饮渠道表现较好。盒装王老吉，以纸盒包装出现，本身分量较轻，包装质感较差，不能体现出档次，无法与红罐王老吉在餐饮渠道竞争。因此，在即饮和家庭消费市场，盒装王老吉可作为红罐王老吉不能顾及的市场的补充。 copyright 中华人民共和国图鉴社
预防上火饮料市场仍处于高速增长时期，该市场还有待于开拓。红罐王老吉已经牢牢占据了领导品牌的地位，成为消费者的第一选择，开拓品类的重任红罐王老吉当仁不让，也只有它才能够抵挡住“下火王”、“邓老凉茶”等其它凉茶饮料的进攻。因此，从战略层面来看，盒装王老吉应全力支持红罐王老吉开拓“预防上火饮料”的市场，自己则作为补充而渔利，万不可后院放火争夺红罐的市场，最终妨碍红罐王老吉“预防上火饮料”市场的开拓，细分红罐王老吉必定会因小失大，捡芝麻而丢西瓜。
在现代营销市场中，制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键，而目前仍让不少企业津津乐道的铺货率、强力促销等“制胜法宝”，在残酷的市场竞争中将很快变得稀松平常，乏善可陈———那只不过是企业生存下来的必备条件而已，而制定正确的品牌战略才是企业制胜的“根本大法”。
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