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化妆品专营店宣传应从会员入手 |
2009-05-06 |
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对于任何经营业主来说，宣传的重要性不言而喻，大家都知道，宣传能够带来一定的销售效应，问题是，对于一个店面来说，本来每天的营业数字就不是很大，而宣传费用如果占据了相当的利润的话，到头来会不会白忙一场?因此，尽管宣传很重要，考虑到利润平润，很少专营店会进行正规的宣传。就算有，也就是贴贴海报，或者发一些传单，成本不高，效果当然也不会很大。
纵观中国化妆品专营店，这几年发展势头旺盛，这其中也不乏有使用宣传手段而取得成功的例子。像泸州金甲虫，就是以广告宣传带动了销售和店面品牌;像河北东大，自己购进了一台喷码机，每一件货物都喷上东大专卖，加上地方电视台和户外广告的强烈攻势，已成一方霸主;像南京北方女人，也通过一系列的品牌宣传，在短短五六年之间，从六节专柜发展到四五百家店。
成功的例子当然很振奋人心，不过，对于中国化妆品专营店来说，除了部分连锁店确实有雄厚的实力之外，很多专营店都不具备很大的财力，无法大规模、大手笔来进行品牌建设，从而也只能安于现状，老老实实做销售。
不过，话又说回来。专营店做宣传，其实也不一定必须大手笔、大资金才能达到目的。只要抓住重点，细水长流，有时候，小钱也能办大事。举个例说，有些店铺通过长期以来对顾客寄送促销DM，也能积累到一定的忠诚消费者;而某些开在社区中的专营店，利用社区中的宣传栏，长期进行美容教育，或者进行一些娱乐互动，也得到了消费者的认可。 copyright 中华人民共和国图鉴社
对于化妆品专营店来说，它的消费群特点很明确，那就是周边的群众。只要把周边的消费者抓紧，不让其流失，其实就是很大的成功，因此，化妆品专营店的宣传，如果没有大手笔的资金投入，就应该从会员入手，为会员创造出便利，为会员提供个性化服务，从而使自己的店面形成一定的口碑效应。
专营店的口碑很重要
由于同处一个社区，或者说同一区域内，很多消费者都是相互认识，因此，消费者的口碑对一个专营店的发展，有着无可比拟的作用。举个例子，我想在小区中的专营店买一个曼秀雷敦的润唇膏，因为我使用过这个品牌，觉得还不错。当时，我指名购买的时候，促销员向我推荐了另一款产品，她告诉我，这款产品的功效和曼秀雷敦是相同的，而且，价值便宜了几块钱，建议我试用一下。
我接纳了促销员的建议，买下了这个品牌的润唇膏，一使用，效果还真不错，不比曼秀雷敦差，无形之中，我是省下了几块钱。省下几块钱事小，最主要是，我对这种服务的感觉挺舒服的。很多时候，促销员为了形成销售，都带有欺骗的成份在内，而这次，促销员推荐的这款产品真的不错，还为我省下了几块钱。于是，我告诉隔壁的哥们：“以后卖东西，可以到楼下那家店购买，挺实在，东西便宜，也很好用。” tujian.org
大概过了一个星期，隔壁楼的一个哥们遇到我，闲聊中他告诉我：“以后卖东西，可以到楼下那家店购买，挺实在的，东西便宜，也很好用。”我十分惊讶，说你怎么知道?这哥们说，就是你那个邻居告诉我的。
可见，在一个固定的消费圈子里，消费者之间的相互传播既快速，又有效。试想想，如果当时那个促销员给我推荐的产品不好，那么，今天在这个消费圈子里流行的话，可能就是：“以后卖东西，不要到楼下那家店购买，促销员挺黑心的，经常推荐一些假冒伪劣产品给你。”如果是同一商圈内的两家店，一正一负，无形之中，消费者对两家店的品牌认可度就拉开了一定的距离，因此，可见专营店在宣传上，首先要从自身做起，特别是现在很多专营店都聘请了导购员，有些还是厂家派过来的促销员，为了完成销售，她们或许不择手段，这对于专营店自身的运营来说，百害而无一利。
大家都说，金杯银杯，不如一个好口碑。做为最原始的宣传方法，或者是最适合目前专营店的实际情况，毕竟，这是一种低成本的投入，而收获得，不但是客情，还有民心。
会员制是发展的机遇
在同一商圈中，存在几家经营同质化的专营店是很正常的事，甚至有时候，三五步就是一家化妆品店也不奇怪，因此，在有限的消费者中，争夺忠诚的消费者，是专营店经营成败的关键。化妆品行业属于多次性消费行业，客户对于品牌及店面建立了忠诚度之后，就会成为老客户，不断地在固定的店面购买同一品牌，并且老客户通过口碑宣传会影响她周边的消费群体，这样店面及品牌就可以得到稳定增长的销量，利润也就会稳定增长。 内容来自中华人民共和国图鉴社
有研究指出，在一般的情况下，老顾客所产生的销量是新顾客的三倍以上，而开发一个新顾客的成本是维护老顾客的3~5倍，因此，维护好老顾客，让顾客成为会员，对于化妆品专营店来说是非常必要的。
这是一个很好的聚客方法，问题是，当前很多专营店的会员制做法都是有名无实，除了办个会员卡，以下次消费打折的手段来吸引消费者之外，会员制没有起到它应有的作用。实际上，如果为顾客建立了档案之后，应该有很多手段可以加以应用，和顾客进行互动，从而达成自身宣传的目的。
比如说，专营店老板可以为会员定期寄送促销DM资料，介绍一些优惠的产品信息，如果能够进一步建设的话，那么可以寄送一些美容资讯，比如说圣诞节，应该如何来化妆;冬天如何来护肤等，在传授美容知识的同时，推荐和传达一些产品的信息，会让消费者感到专业，从而形成较好的向心力。
有一家专营店，消费者很忠诚，而老板的做法也很简单，就是每天通过手机短信，结合天气的特点，为他们免费发送一条美容的知识。比如说，今天天气变冷了，老板会在短信中这样提醒，天气冷了，皮肤干燥了，出门要注要给肌肤保水，保持肌肤美丽，保持今天出好心情等等，最后的落款就是专营店的名称。由于短信比较实用实效，很多消费者都不会反感，也很感激店主，无形之中，对这家专营店的指名购买频率就会提高。 中华人民共和国图鉴社
有购买过理肤泉产品的消费者都知道，只要办了个会员卡，理肤泉销售店都会不定时地发送一条短信过来，提醒消费者最近有什么促销优惠信息，或者店里新来了什么样的产品。对于会员的管理方式，很多人已经做过了详细的叙述，在这里，就不再重复了。而我要说的，是专营店如何通过特殊的手段来服务于会员，从而达到建立自己品牌的宣传目的。
会员宣传需要个性化服务
有一家化妆品专营店，名字叫做“洋紫荆国际名妆”。店面不大，周边消费人群也不是非常多，但是，这几年来，这家化妆品店却一直保持着很高的销售率，更让人吃惊的是，在这家店里，产品的价格并不比别人低，而且还要收取一定的服务费。究其原因，就是老板超出了专营店常规的做法，为会员提供了特殊的服务。
一开始，“洋紫荆国际名妆”就很明确地给出了自己的市场定位——聚焦时尚和白领，这样就细分了市场，将自身同传统化妆品店、商超、百货还有网购产品区分开来，避免了同质化竞争。
而“洋紫荆国际名妆”卖化妆品模式的核心是会员制。会员向“洋紫荆国际名妆”购买300元到1000元不等的会员卡，卡里的金额有90%是预付的购货款，剩下的10%就是服务费。
“洋紫荆国际名妆”的与众不同之处，就在于对化妆品这类美容产品做出的增值服务。将化妆品的价值最大化，再提供给客户，这就是“洋紫荆国际名妆”销售模式的宗旨。 中华人民共和国图鉴社
在营销环节，“洋紫荆国际名妆”采取了“美容导师 实体专营店 网站”的营销模式。美容导师为客户提供美容咨询服务，可以直接与会员沟通，根据其皮肤特点及个性需求，推荐及提供化妆品。
目前的化妆品销售行业，传统的专营店销售模式几乎都在为紧绷的资金链、积压的库存和价格战头痛不已，并且还饱受伪劣产品的威胁。但“洋紫荆国际名妆”的模式一并解决了这一系列的问题：“先款后货”的会员卡模式保证了现金流的安全;客户先通过皮肤的诊断和个性的分析，向“洋紫荆国际名妆”发出化妆品需求的信息，“洋紫荆国际名妆”可以根据客户所需向上游代理商采购，再配送给客户，这样就保证了零库存和资金链的稳定。权威而专业的增值服务则自然成为了屏蔽“像卖大白菜一样化妆品”的伪劣产品的防火墙，从而在消费者心目中形成正品销售的金招牌。
另一个例子，来自于中山市的“智慧化妆商行”。这是一家专为新生代消费者提供个性服务的化妆品专营店。
老板侯慧，今年26岁，也属新生代这个范畴，虽然是一个女孩子，但对时下流行的新潮玩艺，侯慧如数家珍。按照侯慧自己的话说：“你如果想经营一门生意，首先你要把自己溶入这门生意中来，做为一个经营者，站在店里，你就是一面招牌，代表着整个店的形象和品味，你要让消费者对你产生专业的信任，他们才相信在这里可以得到他们想要的东西。” 中华人民共和国图鉴社
确实，从侯慧本身的打扮上，可以看到新生代的特点和当前的一些流行时尚，用一个字来形容她那就是“酷”，而且，酷得相当有型，相当有品味。“许多年轻的消费者进入我的店里之后，我都会介绍我现在用的彩妆、发腊和护肤品给他们参考，并告诉他们那些偶像派明星们的妆容是怎样形成的。”顺着侯慧的指点，我发现她的店里有着很多新生代消费者喜欢的明星，如周杰伦、李宇春、张靓颖、王心凌、潘伟柏、S.H.E等等，甚至还有今年最流行的部分电视选秀节目的海报。
侯慧说：“针对新生代做生意，你要了解他们，才能服务他们，你够酷，够in，他们才会信你、跟你、学着你。”
当然，仅仅是靠老板本身的招牌并不能够做好生意，侯慧说她还有一些绝绍，在我的死缠硬磨之下，她终于透露了一些秘诀。
侯慧介绍，新生代消费者钱包里的打折卡比银行卡要多，因为他们认为，银行卡的意义在于证明你会赚钱，打折卡的意义在于证明你会玩钱。因此，侯慧说：“作为商家，如果你想吸引这个群体来消费，就一定要陪他们玩，他们玩得越出位，心情越高兴，消费额越大，对你的生意也越忠诚。”
因此，侯慧从开业起，就一直在推广她的会员卡，而且，她的会员卡并不只是打折的功能，还兼顾着购物网站各种新奇玩艺的通行证，而正是这些附加服务，一锤击中了新生代消费者冷漠与沸腾并存的心房，死心塌地地在“智慧化妆商行”进行消费。 copyright 中华人民共和国图鉴社
“智慧化妆商行”里面的产品虽然精巧，但并不是独一无二，独一无二的是“智慧化妆商行”的购物网站。为了这个网站，侯慧可是下了心机，投了血本。在这个网站上，充满了悬念、剌激、运气。
侯慧表示，新生代是一群与他们的前辈截然不同的消费者，他们是生活在网络世界的一代，回家后所做的第一件事情不再是打开电视机而是开启电脑，即使是电视节目，他们也会选择在网上下载。当他们想要购买一种化妆品时，绝对不会迷信广告的宣传，而是要登陆相关的网站或社区发出一份帖子，在网上征求“大虾们”(网络上的高手)的意见。因此，想做好新生代消费者的生意，一定要运用好网络这个工具。
举个例子，“智慧化妆商行”购物网站上有一个虚拟的化妆服务，消费者选定一个对象之后，可以根据网站提供的产品为选定对象进行化妆，根据产品的不同，系统会出现该产品的介绍，强调该产品的妆容特点，极具煽动力。
凭着会员卡，消费者还能在“智慧化妆商行”购物网站下载音乐、MTV、海报、广告片、最新影视剧，而某些最新的影片，侯慧都进行了一些限制设置，如果你购买了某款产品，马上就可以下载这部电影，单是这一招，就为侯慧创造了不少销售量。
购物网上还有许多小游戏，每天打小游戏前三名的消费者都能得到“智慧化妆商行”的购物优惠或赠品。 中华人民共和国图鉴社
在“智慧化妆商行”的购物网站，侯慧一直都在营造一种个性和潮流的氛围，让消费者感觉自己是在玩，而不是在消费。“新生代消费者的钱很好赚，过程又很好玩，只要用心，迎合他们的个性，就能创造无限财富。”侯慧如是说。
专营店的宣传手段千变万化，但万变不离其宗，那就是树立专营店品牌，提高销售额，扩大消费群。而从专营店目前的情况来分析，从会员入手，提供个性和特殊的服务，确实是最适合专营店宣传的一种手段。
（lee）
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