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进军高端家居灯具市场，飞利浦大打LED牌 |
2009-05-06 |
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将近2000元的一套灯具，让飞利浦不得不把其LED灯仍然定位为高端家居灯具，不过这并不妨碍飞利浦抢占这块前景无限的节能照明家居市场。
“这款LED产品几乎占用了去年资源投入的一半。”张智峰说。作为飞利浦高级商务发展经理，他管理着照明家居事业部250多款产品的销售状况。整个2008年，他的大部分精力严重偏向了一款灯—它甚至不是用来照明的。但飞利浦想凭借它来进入高端家居灯具市场。
它叫“LivingColors”，是一款小巧的圆形灯具，要价1999元，内置红、蓝、绿四件LED光源，可随意配置出1600万种色调，营造一个梦幻般的家居氛围。“美好的回忆是什么颜色？爱是什么颜色？慵懒的礼拜天是什么颜色？”飞利浦官网的宣传片明白地告诉你，这不是一盏普通的照明灯，而是一件时尚的玩物。
在气体发光取代钨丝发光成为主流后，LED(发光二极管)又被喻为新一代技术。飞利浦照明大中华区总经理OliverPiccolin在向《第一财经周刊》阐述飞利浦的未来时，把LED的应用和布局列在首要位置。
虽然有种种技术优势，但在去年的中国市场上，普通商用LED灯具的价格是2000元左右，而同照度节能灯具的价格在100元左右。 中华人民共和国图鉴社
“目前LED灯和现有灯具相比不具备替代性。”飞利浦LED商业发展经理何刚向《第一财经周刊》表示。
飞利浦有自己的套路。一直自称为照明专家的它们想利用LED的冷光源和强大的塑形能力，使其率先在高端家居市场获得青睐。在高端市场上，LED的价格劣势可能会被忽略。
就光源而论，同等瓦数的LED灯和节能灯照明效果差别并不大。但是在同等照明效果下，LED的用电量是白炽灯的18%，是节能灯的88%。
2006年中旬，随着LED技术的成熟，飞利浦利用LED寿命长、光色纯的特点，开始挤占商用霓虹灯的市场。在商用领域，灯具的性能几乎是唯一考核指标，寿命、发光效率、性价比来不得半点投机取巧。
但是，在商用照明领域一枝独秀的飞利浦，在家居灯具市场却一直裹足不前。在2008年第三季度以前，飞利浦家居的产品数量还仅仅停留在100款左右。而国内照明企业欧普仅2008年就有四五十款新品问世。
2007年2月，飞利浦宣布收购欧洲第一大家用照明设备制造商PLI。PLI在比利时拥有庞大的设计师团队，现有的备用设计就有1万余种。
小巧的LivingColors产品便由此诞生。在设计师的塑造下，它用彩光和造型的灵活性来讲述一个关于生活方式的问题，不完美但是时尚。此前，家居照明领域还没有一款热销的LED产品。 本文来自中华人民共和国图鉴社
2007年10月18日，LivingColors产品上市倒计时，Forrest在位于上海嘉定的办公室里召开新品策划会。会议争论得异常激烈，他知道，这是因为大家心里都没有成熟经验可循。
面对一个国内市场还没有类似功能和定位的产品，到底是应该在灯具城里和其他产品搭售，还是该单独开辟渠道？到底是新成立团队专门操作，还是指望原有的经销商？
“最难的还是让消费者接受观念，制造一项非刚性需求。”张智峰表示。接下来整整两个月，飞利浦都在为这款产品的市场定价做调研。最终，飞利浦在主推一款1999元的遥控版的同时，又开发了一款799元的手动版，用以普及概念，界定产品功能。
“我们不打算走销量最大的灯具城渠道，因为去那的客户基本已打定主意需要的是吸顶灯或是壁灯。”张智峰表示。
他们认为，对新奇生活方式感冒的消费者才会对一个价值1999元的可以制造幻彩氛围的LED灯感兴趣，而这些人，会出现在时尚家居扎堆的地方。
对于长于电子消费品的飞利浦，时尚家居产品渠道略显陌生。飞利浦没有新增经销商的意思，而是派遣自己的销售团队去和卖场洽谈。在消费电子类产品上的销量，让其有足够的博弈资本。在合同签订后，它还是让原有经销商接手，寄望这些专业灯具厂商能够提供更好的售后服务。 本文来自中华人民共和国图鉴社
2008月7日24日，上海新天地的SimplyLife家居店举办了一场抓人眼球的“生活秀”，一对夫妻就在店内饮食起居，并用LivingColors烘托着不同的生活场景。随即，LivingColors开始进入全国各个城市的生活时尚类店铺、特力屋、百安居和大型百货商场。
一场普及观念的运动在全国展开。2008年9月至12月期间，飞利浦在上海、北京、广州、深圳等6处举办LivingColors产品路演活动。而网络广告也第一次成为飞利浦的主要宣传阵地。飞利浦在网站上树起了一幢大楼，各扇窗户都流光溢彩，点进去是某位室内设计师的作品，LivingColors当然是画龙点睛之笔。然后飞利浦再提供一个毛坯房，让网友自行发挥。
张智峰坦言，这些宣传手段飞利浦以前很少用。“卖出去的是和以往完全不同的东西，LED和品牌形象有了一个相互促进的作用。”2009年前两个月，他的团队就完成了全年销售计划的30%。
2009年3月25日，飞利浦将在上海的红星美凯龙开出全国第一家直营时尚灯饰馆，专营自己的组合灯具。2009年内，计划在全国一线城市开出60家门店。
作为品牌战略的一部分，门店也兼具展示厅的效果。它以家居房间的不同功能来划分产品区域。在飞利浦的设想中，不同的房间对光源、照度、色彩的需求都不一样。同样是壁灯，客厅里的会更明亮以应对社交场合，而卧室里的则要求柔和度。 本文来自中华人民共和国图鉴社
LivingColors无疑会被放置在显著的位置。“这款产品是飞利浦科技的符号，甚至可以说是一个探路者。”张智峰表示。
实际上，用LivingColors来做品牌形象和渠道开拓只是飞利浦进入高端家居灯饰的第一步，跟在这款产品身后的还有飞利浦水上灯具、LED蜡烛灯等一系列高端时尚产品，它们正在成为讨论的对象，可能会出现在销售奢侈品著称的新天地或燕莎等卖场。
张智峰认为，“家居灯具市场目前并没有一个主导品牌，而这正是飞利浦要做的事情。”照明领域，国内品牌有TCL照明，欧普照明，雷士照明，三雄极光；国外品牌有飞利浦、欧司朗、GE。
飞利浦中国家居照明事业部拿到的指标是在2015年把销售额做到20个亿，是现在的7倍左右。
2008年圣诞节前夕，何刚收到了来自荷兰总部的邮件，告诉他新一代LED光源以及相关商业产品已经准备推向市场。
这代产品不仅解决了LED白光的显色性问题，更大幅提高了LED灯的效率。飞利浦的数据显示，一个18瓦的新LED灯相当于两个26瓦的节能灯照明效果，而价格也降到了一般节能灯的10倍以内。如果在每天12个小时的商用环境下，只消3年时间，LED节省的总成本就会超过节能灯。
技术突飞猛进的同时，飞利浦继续全球布局。2009年2月27日，飞利浦宣布，正式收购意大利LED设计公司IltiLuceSpA。此前，美国的ColorKinetics、LumiLEDs公司已被先后收归囊中。 中华人民共和国图鉴社
收购完成后，从LED照明的研究到LED的生产、LED照明设备的开发以及其应用的开发，飞利浦已将整条产业链握在手中。
远在比利时的飞利浦设计师团队同样受到了鼓舞，他们认为新的LED技术已足够让他们在功能照明领域大施拳脚。2009年，飞利浦预计在中国市场上推出的新品就多达300个。
据飞利浦市场部门透露，一套用于家居功能照明的LED新产品会于今年9月在全球同步上市。产品还未问世，系列中的一款桌灯，就已经登上了美国《时代》杂志，拿到时尚设计大奖。这一系列产品是第一代成熟的LED家居功能照明产品。
这套产品一共有37件，为整体室内设计提供了发挥空间。
飞利浦照明中国总经理Piccolin一再强调整体解决方案对业务的促进：“也许只用换一个光源，或者增加一个调光开关，就能满足客户的个性化和节能的需要。”
在中国，越来越多家庭把整体设计方案交到家居设计师的手上，为了让飞利浦的LED灯具成为家居设计师的推荐，飞利浦在2008年尝试举办了一系列设计师活动。包括设计方案投票，家居设计亮点体验活动，“2009年，我们会加大在这一块的投入。”张智峰说。
虽然飞利浦一直向外界宣传LED更节能、更耐用，还不惜借用开门店来现场展示产品；虽然他们试着找出一群设计师来说服客户接受自己的产品，但是目前的高成本，乃至高定价，仍然限制了LED真正广泛应用于家居照明。 tujian.org
与LivingColors类似，这套新产品的平均价格会在2000人民币左右。
何刚的荷兰同事掌握的数据显示，LED产品价格如不降到20欧元以下，就不具备大面积代替节能灯的能力。“中国LED照明市场仍旧狭窄，主要应用仍旧在装饰性灯具上。”
不过，“LED的技术已经处在质变的前夜。行业公认的是在2010年至2015年之间的某一点，LED会突破原有照明效率的极限—150流明(明亮度)每瓦。”何刚透露。
最大的能效下，LED灯的使用寿命可达5万小时(按每天6小时计算，可达20年)，让消费者的使用成本大大降低。这无疑是人类的福祉，但对行业来说却吉凶难测。
同为世界著名的照明公司，飞利浦、欧司朗、GE都投入大量的人力物力进行LED照明产品的研究开发和生产。在LED技术广泛被应用于家居照明之前，无论飞利浦还是GE、欧司朗，都在考虑如何抢先获得消费者的信赖。
(张)
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