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家具企业进军二三级市场要口号也要理性认知 |
2009-05-06 |
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吹起向二、三级城市进军的号角！在家具行业如今“黑云压城城欲摧”的种种外部环境压力下，这种理论或者说概念正在成为业内许多专家学者以及企业老板的口头禅。的确，过去依赖出口和一级市场的传统发展模式使增长空间严重受限，相对于市场已经成熟饱和的上海、北京、广州、深圳，二三级城市无疑是新兴的消费土壤。目前，中国一线城市的核心地段的物业，总是中外高档家具品牌的必争之地,争取这样的高地，成本很高。而二、三线城市新兴商圈正在兴起，周边客户十分具有消费潜力，正好是一个机会。
客观形势与国家政策利好
相关调查数据表明，07年以来，家具行业综合制造成本提高了30%，但出口卖价只提高了8%，一线市场产品加价率只上调了2.6%。根本原因在于市场供求关系严重失衡。在北京、上海、济南、郑州，重庆、深圳等城市，红星、月星、居然之家等流通大商家争夺战已经进入到白炽化阶段。这是因为总体市场蛋糕大了吗？非也。08年上半年上海房地产销售跌了近70%，深圳跌了59%，房子都卖不动了家具还会好卖吗？作为家具集散地，广东家具在全国一线城市的销售下降超过五成，过去依赖出口和一级市场的传统发展模式使增长的空间严重受限。严竣的事实要求家具行业往二级市场、三级市场或者更广阔的县域经济区域纵深发展。 copyright 中华人民共和国图鉴社
在国家推动城市化进程中，以消费者拉动为导向、旨在发展第二和第三产业的新型县域经济正成为社会经济新增长点。国家宏观经济政策也是县域导向，逐渐倾向于县域。中国现有374个县级市，地处交通要道、市场前景好、国家重点投资的区域有8亿人，有2.38亿个家庭；2007年中西部城市县域经济GDP平均为17.1%，远高于全国11.9%的平均增幅。其它地区的县域经济也是如此。以简爱家居创建地中山为例，一个典型的县级市，这些城市相当多的品牌单店销售不低于甚至远远高于一类城市单店的销售产出，如斯帝罗兰中山店就在全国千店中当选晋升为”十佳明星店”，左右沙发也创下单店月销60余万元的好纪录，就说明了二三级城市的消费在不断增长，而且随着二三级市场人们生活水平的不断提高，他们对美好生活的追求也在提高。事实上，与一线市场动辄几百元/平方米租金相比，二、三级城市经营费用低，家具代理商的日子过得还是相对轻松的。
理性品牌价值观回归
并非一线市场才能做高端品牌，二三线市场同样能够做高端。让我们一起分享著名经济评论家、《家具导刊》执行主编饶润平发表的一篇评论：
品牌运营的一个基本原则是“门当户对”，即把自己的产品卖给与自己品牌身份相符的消费者，高端的自然是卖给有钱的人，低端的自然是卖给没有多少钱的人。这一点反映市场操作上就是，企业如果想推出高端品牌，一般会选择在一线市场上市，如蒙牛刚上市时，锁定的是上海、北京、深圳、香港等一线城市，在这些城市高举高打，然后再进攻其它城市时，便势如破竹了。家具行业也如此。许多家具企业都号称“高端品牌”，大量集结在一线市场，杀得不可开交，而不愿“屈尊降贵”于二三线市场，觉得那样会有损品牌形象。 中华人民共和国图鉴社
辨析：其实，并非一线市场才能做高端品牌，二三线市场同样能够做高端。
“简爱家居就是从二三线市场发展起来的高端品牌。”家具行业一位资深观察人士前段时间这样对记者说。这个判断目前来讲还有待于进一步论证，但有两点是确定的：一是简爱家居确实是从广东中山、江门等二三线地区发展起来的，二是我们目前虽然没有对简爱家居的客户作过调查，不能判断简爱的客服能力，还不能证实其品牌到底是否高端，但感觉在人们的印象中，简爱家居应该不会低于居然之家、红星美凯龙之类的所谓“高端品牌”，或者说，至少看起来像个高端品牌。只要简爱家居在客服上做得好，即使地处二三级市场，照样能够把品牌做得响当当。而且，以后即使要进一级市场，简爱也完全不用“穿马甲”（换一个新品牌），只须大大方方甚至堂而皇之地进入。
“简爱现象”说明，只要注意扬长避短，二三线市场并不一定是高端品牌的滑铁卢。特别在目前一线市场资源争夺激烈的情况下，对于一些自身资源有限的品牌来说，到二三线市场去找寻自己的蓝海、甚至营造高端品牌，并非不可能。
在我看来,经销商没有把二、三级市场做好，这里有个观念问题，但是作为家具品牌拥有者的厂商和当地运营商——家居卖场的业主也同样不可推卸责任。我们发现一部分有着敏锐市场触觉、丰富市场运营经验和渠道管理经验的家具厂商们，开始回归正确的品牌价值观:并非一线市场才能做高端品牌，二三线市场同样能够做高端。 中华人民共和国图鉴社
二三级市场经营心得
行业朋友时常聊到二、三线市场的经营选址的心得，有认为专业市场是大势所趋，也有主张在混合业态里经营家具的，其实我觉得专业家居卖场和混合业态家居经营场所是两种截然不同的业态，而这两种业态恰恰是中国家居行业在国内最有代表性的，如广州早期的天河城、正在经营中的中华广场、维加思、北京居然之家金源店，中山简爱家居等代表的是一个混合业态的方式，是大型商业MALL的一个重要组合；
我个人以为在二三线市场，商业高度集中商业中心往往只有一个，可能选择这样的业态更加安全；然而在这样的混合业态市场里面，经营成本远远高于同一个城市专业业态的卖场，所以在一定程度上会缩减投资盈利的空间；当然，我们也发现以建材、家居为主营业务的专业业态早已被业界和消费者所接受，这个业态在很多城市取代了混合业态，成为主流销售战区，我们可以看到广州的吉盛伟邦，上海的红星，北京北四环的居然之家，还有武汉的欧亚达等大都是专业家居卖场的典型代表，因为在一线城市，各种业态之间的发展与竞争已然很激烈，专业分工成为竞争重要战略之一，在这样的战略下，像吉盛伟邦，需要寻找更大的成长空间，就需要更多的优势，例如说成本的优势，规模的优势，而这两种优势在混合业态中是不容易获得的，所以在一线城市，这种专业业态已经成为绝对主流，也获得了巨大成功；然而在二级城市，如果以上述建材和家具专业家居市场的业态经营的话，可能需要兼顾规模、成本及区位优势，才更容易获得成功。我想说，这是一个发展中的问题，是要在有限条件下作出选择的问题，所以永远没有一个标准的答案，只有更好，没有最好。 中华人民共和国图鉴社
然而，在二三线市场经营也需要解决一些突出问题，比如：当地城市消费者或市民对家居消费的认识误区，觉得当地没有好家居，直接导致结果就是消费者向外流失，这是第一个我们需要面对并努力改变的，或者说在二级城市经营需要处理的干扰。第二就是市民的消费观念，看有没有提升到一个比较高的程度，如果定位在中高端的品牌和价位，而在营销过程中没有对市民做出很好的引导，可能停留在对家居的认识不完善，对家居消费概念不认同的情况，这将是一个极大的障碍。换言之如果解决了上述两个问题，就解决了中高端产品在二线城市发展的问题，也就是说，解决了消费习惯和消费观念这两个问题，市场的持续发展便是水到渠成的事情。
简爱启示录
如何做到改变人的习惯和概念呢？可以通过一些软性的传播，软性的引导，包括文化的沟通和洗礼，让受众在潜移默化当中接受，而不是抗拒，要做这样的活动，不仅仅是愿意花钱投入推广，还需要花心思，还要消费者积极响应和支持。
简爱家居坚持走具有自身独特色彩的经营之路，每年成功举办简爱家居文化节、教师嘉年华、舞蹈节等一系列大型家居文化推广活动；08年的经济海啸令经济格局多变，消费信心不足令经营雪上加霜市场需求锐减，此情形下物美价廉当最受消费者认同。为了协助简爱家居商户在激烈的竞争中尽可能获得更多的市场份额，能更好帮助商户创造销售佳绩的大型推广活动、策划案、及一波紧接一波的超大力度的促销活动相继在店面终端强势启动。同时以商场为依托共同携手在终端市场建立起鲜明的商业形象，大打诚信王牌加强消费者的识别度，经研究后向当地市民作出郑重承诺：一、差价双倍返还；二、先行赔付。请各商家加强品牌售后服务意识，严把产品质量关，为顾客奉献物美价廉的优质产品和服务。经过一年多的精耕细作，为传统家居卖场注入了更多新的内涵。 tujian.org
很多朋友问我简爱家居是如何缔造的？如果非要用一句话来概括的话，那就是用心创造。古往今来，凡能成事者，都没有技巧，只有努力和付出；不能取巧，只有信念加行动；凡能成大事者，想必都是专业铸就成功，专注成就持续成功吧。
回顾家具同仁们携手走过不平凡的2008年，在所有人资金与销售业绩受挫的时候，当我们的竞争对手都在考虑如何从客户手里拿到更多活命钱的时候，简爱家居率先、主动地尽自身最大能量向商户做出了09年的优惠承诺！我们更加强调付出与帮助，我们更着眼于如何帮助商户渡过难关。
冬寒春近，我们与客户同在！
(Vivian)
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