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专家：三鹿品牌价值归零成功拍卖几率不高 |
2009-05-06 |
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前天，石家庄三鹿集团股份有限公司第二批破产资产在拍卖前临时撤消了“三鹿牌及相关保护性商标169个”及“专利技术12项”两项。拍卖主办方对此解释为“因技术性原因撤拍，择日另行拍卖”，然而三鹿品牌成功拍卖出去的可能性却遭到了怀疑。有品牌专家更直指，三鹿的品牌价值已“基本归零”。
去年底估算还值1.5亿元
去年9月份三聚氰胺毒奶粉事件发生后，三鹿的美誉度一下跌落到冰点。坊间传出三鹿资产将拍卖的消息后，“三鹿品牌还值多少钱”这个问题也在整个营销界引发了讨论。
去年底，“首席执行官品牌管理公司”首席品牌架构师杨曦沦曾利用该公司研发的CEO品牌资产评估体系和工具，给三鹿品牌的价值算了一笔账，粗略估算该品牌还值1.5亿元。杨曦沦认为，从品牌认知度、参与度和忠诚度等方面来看，三鹿除了剩余一些知名度之外，在美誉度、联想度、参与度和忠诚度等方面已几乎都化为零。
当时，他还从三个数据来进行了分析，第一个数据是2006年中国品牌500强组委会认定三鹿品牌价值达149.07亿元，但“该价值实质是个泡沫”；第二个数据是通过三鹿和品牌授权获得的收益得出的，“三鹿的品牌经营体现为加盟商的品牌授权，三鹿只凭品牌与管理，就能获得其品牌授权方的利润百分之五十。也就是说，三鹿品牌价值占其整个销售利润的一半，品牌价值很高”；第三个数据是，三鹿在2005年的估价水平约为21亿元(现在是22亿元)，毒奶粉事件发生后有买家愿意出价6.9亿元购买三鹿的有形资产，“22亿元当中有15亿元没了，可以说消失的15个亿就是三鹿的品牌价值。通过买家出价，三鹿真实的品牌价值浮出水面了，这个价值比所谓的149亿多元品牌价值更靠谱”，“从定量上看，三鹿品牌价值值15个亿，从定性角度看，品牌资产价值缩水到10%，因此可以得出结论，粗略估算三鹿的品牌价值还值约1.5亿元”。 tujian.org
最新评估无形资产基本归零
然而，随着三鹿的破产，其品牌授权等利润来源不复存在。因此，在今年3月4日第一场拍卖中，三鹿首批破产资产卖出6.165亿元，被北京三元集团收归囊中。但到了第二批破产资产拍卖前几天，三元却临时变卦放弃竞投。原本该批拍卖资产中还包括“三鹿牌及相关保护性商标169个”以及“专利技术12项”，但却被拍卖公司以“技术性原因”为由提前撤拍。虽然拍卖公司表示会择日另行拍卖，而且目前已“有一些企业和个人报名打算参加对‘三鹿’牌和商标的竞买”，但业界却普遍不看好该品牌的拍卖前景。
品牌营销专家、中山大学教授陈硕坚昨天接受记者采访时表示，三鹿集团的有形资产像厂房之类的，拍卖起来还有价值，但“三鹿”品牌本身的无形价值可以说已经基本归零，一提到“三鹿”消费者就会联想到三聚氰胺毒奶粉，因此不会有乳品企业将其盘下来再投入使用。至于其他169个相关商标，“如果这些商标只是储备性质而几乎没怎么使用过，应该也是没有什么价值可言”。
品牌咨询顾问、注意力公关顾问机构董事副总经理钟清声也认为，三鹿唯一还有价值的有形资产已经被三元买走了，剩下的品牌基本上处于零价值，至少在乳业已经没有可以利用和盘活的价值，因此该品牌成功拍卖出去的可能性不大。 中华人民共和国图鉴社
ldj
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