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玉兰油:“中国式美丽“正在退色? |
2009-05-06 |
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玉兰油，宝洁公司第十三个全球年销售超过10亿美元的品牌，留给中国消费者印象最深刻的，莫过于张曼玉恬静的脸庞和她背后的一抹中国红。“为4亿中国女性缔造中国式美丽”，也随之成为其新的奋斗目标。
然而，现实与目标之间似乎存在差距。自今年始，玉兰油销售“下滑”的负面信息，已经在业界蔓延。正面战场上，其快速增长的势头远不及从前，相反，似乎显得力有不逮。目前，在竞争的赛道中，玉兰油已经被巴黎欧莱雅、欧珀莱甩在身后。这一点，似乎已经成为很多人的共识。
至此，人们禁不住问：玉兰油，“中国式美丽”正在退色？
商场VS专卖店：
主战场开始“失守”？
毋庸置疑，商场是玉兰油的主战场之一。今年，其销售业绩向下的迹象开始显现。比如在湖北宜昌，记者从当地最有代表性的商场了解到，玉兰油在当地的增长曲线已经下行，而且“下行幅度比较大”。与宜昌相隔千里之外的河北市场，玉兰油的销售增长阻力重重。
浙江绍兴的数家商场中，仅有国商大厦玉兰油销售保持增长。而剩下的几家商场中，“基本上少有增长，有的甚至降幅达10%—30%左右。”当地一位不愿意透露姓名的商场主管告诉记者。他还说，玉兰油今年遭遇销售困难已经不是秘密，玉兰油在商场的业绩确实不如以前风光，似乎已成为一个比较普遍的现象。 本文来自中华人民共和国图鉴社
绍兴供销大厦有限公司总经理助理、百货商场经理李兴祥称：“供销大厦玉兰油专柜今年销售基本保持稳定……”
除了商场之外，专卖店也销售玉兰油。不过由于价格“非常透明”，专卖店即使销售玉兰油，也不主推，而是在顾客确实需要的时候才会卖。在温州市场，当地一家颇知名的专卖店老板告诉记者，玉兰油今年销售量明显不如以往。“不仅仅是我们店里玉兰油不好卖，其他很多店跟我们境遇一样”。他还说，玉兰油品牌的知名度还在，但是它的影响力和号召力已经不能跟以前相提并论。
现在，由张曼玉、周迅、林志玲三大巨星演绎的玉兰油广告，充斥着各种媒体，似乎也难以让玉兰油尽早摆脱困境。如果说以前是玉兰油领先，那么现在则是欧莱雅后来居上、欧珀莱奋起直追的势头非常明显。至此，内地市场上，到底是什么原因让大众市场的版图发生改变的呢？
内忧VS外患：
欧莱雅侧翼痛击欧珀莱低调纠缠
“现在在城市，很多地方接受巴黎欧莱雅的消费者已经超过了玉兰油。同样作为大众品牌，在城市市场，巴黎欧莱雅和欧珀莱对玉兰油的直接威胁最大。”绍兴国商大厦化妆品部宋经理如此认为。
外患并非今日才存在，同样需要玉兰油正视的是，其内忧也不少。比如其产品线、推新速度、会员拓展、渠道分散等等，都构成了它的“软肋”。 本文来自中华人民共和国图鉴社
玉兰油产品线不够长。据悉，在商场的专柜中，比如巴黎欧莱雅，其产品线一般可以维持在150个左右的产品，玉兰油则仅仅只有60多个，将近少90个。“产品少，可能意味着产出就少。产品线越长，则有利于覆盖同类产品中的不同价格区间。这样消费者的选择面大，而且品牌自身存在的消费机会明显要多。”针对玉兰油和欧莱雅之间产品线的问题，温州一位品牌代理商如此评价。
产品研发速度不快，也是值得玉兰油注意的问题。在商场的管理人员看来，巴黎欧莱雅的研发能力非常强大，因为欧莱雅“不断推陈出新，经常有新产品出来。”玉兰油推新品的速度似乎总要慢半拍。会员拓展未受到玉兰油足够重视。“目前，在很多商场玉兰油还没有建立会员机制，其销售均来自于自然销售。”在所有品牌都争先恐后抢抓会员的今天，玉兰油显得特立独行。当所有品牌都在抢抓会员的时候，玉兰油似乎并不着急，这让商场的一些管理人员不解。“没有会员，新产品出来就不能与消费者及时沟通。没有会员，柜台销售就只能借助自然销售，对它的压力会很大很大。而一个真正做得深入人心的品牌，会员销售是必不少的。”绍兴一位商场负责人这样告诉记者。
巴黎欧莱雅、欧珀莱则不同，它们注重发展会员，开展积分、赠送礼品等活动。以欧莱雅为例，他们在会员中开展积分，当消费者达到1000分、2000分、3000分的时候，会获赠不同的产品作为会员礼物。当欧莱雅会员积分达到3000分时，会员会获得400多元的产品，受到消费者青睐。“欧莱雅、欧珀莱的礼品相当多，而且礼品兑现及时。如果跟玉兰油比起来，差不多的产品，享受的服务完全不一样，你说消费者会选择谁？”一位同时销售欧莱雅、玉兰油、欧珀莱的商场主管如此反问记者。 中华人民共和国图鉴社
如此同时，玉兰油还有面对欧珀莱的竞争。如果说欧莱雅是侧翼“痛击”玉兰油，那么，欧珀莱对玉兰油则是低调“纠缠”。“欧珀莱给我们的印象一直是重视发展会员，注重维护产品品质和口碑。如果为它们三个品牌画像的话，欧莱雅可称为‘务实’，欧珀莱则是‘低调’，而玉兰油则显得‘张扬’。”温州一位经销商如此评价。
另外，渠道分散的负面效应开始显现，也是玉兰油的一个弊端。“虽然在零售终端和批发市场玉兰油分开操作，为其业绩增长贡献了不少份额，但长此以往玉兰油品牌形象被拉低。特别是在批发渠道，10几元钱就能买到玉兰油产品，这样消费者对其品位感就会逐渐消退。除了玉兰油之外，宝洁没有合适的品牌填补中低端护肤品市场。而欧莱雅公司则很聪明，相继将卡尼尔、小护士放在护肤品市场的底端，巴黎欧莱雅的品牌形象则被很好地保护起来……”
“基金”难成救命稻草
面对严峻的市场形势，玉兰油一方面继续积极加强与科研院所合作，研究如何改善中国女性的肤质。另外，重视美导培训也被列入重要日程。2007年，玉兰油品牌送600名美容顾问上“北大”，接受全国顶尖权威专家的专业培训。不过，在今年，最吸引商场注意的还是他们设立的售后服务基金。
据了解，在玉兰油品牌内部，他们设立了一项基金。该基金主要用于玉兰油客户售后服务。“与会员服务类似，但并不是每一个商场都能享受到的。”浙南地区的一位商场负责人告诉记者，给予商场基金，首先要看销售额大不大，其次看商场给予玉兰油的位置好不好。如果这两样不达标，基金没发得到。该商场今年年初获得了这项基金。 copyright 中华人民共和国图鉴社
该基金的发放设有标准，按商场实际销售状况进行核算。比如绍兴国商大厦今年销售400万元，按2.5%返点，就可获得10万元基金，用于该商场玉兰油品牌处理客户过敏问题、退换货问题、顾客购赠等等。与国商大厦一墙之隔的绍兴供销大厦，今年获得的玉兰油“基金”只能按实际销售额的1%提取。
“即便如此，玉兰油品牌这样的服务多少有些姗姗来迟，而且并不能解决玉兰油自身存在的诸多问题。玉兰油应该更加重视内部和外部的问题才行。”一位商场管理人士这样看待。
（lee）
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