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宝洁耍中国功夫硬撼受损市场品牌教父追随汉方潮流 |
2009-05-06 |
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鹰爪、猴拳,在品牌上素来是领导者的宝洁如今学起了对手的中国功夫,能成么?漫画/邝飚
忽攻忽守时左时右，白衣女子倒挂金钟长发如瀑，黄晓明顺势一抓“一根不掉”———品牌教父宝洁一改“领导”常态，紧随耍“中国功夫”的霸王、索菲特、力士步伐，在央视上狂打飘柔“防掉发汉方”配方广告。
“这是个危险的跟随者。”日化专家张晓冬说，在多品牌护翼下，宝洁或将以飘柔的自杀姿态搅局，拉低价格，狙击霸王们借汉方分食洗发水市场的企图。
尽管飘柔至今仍稳坐洗发水行业头把交椅，充当宝洁最主要的现金牛之一，但市场占有率十年间渐次下滑。
“宝洁最怕什么?”其全球首席执行官雷富礼的答案让人有点惊讶———如果有一天，人们发现清洁可以不再需要化学合成物。那么，如果不跟随号称更天然的汉方消费潮流，宝洁或将面临更大风险。
竞争者皆凭汉方上位
4月14日，宝洁延续逾50年来连连调高股利的做法，宣布将季度股利从每股0.40美元调高至0.44美元。这个时间点正是宝洁放言要实现“连续增长十年”的第八个年头———金融危机引起连锁反应，包装材料成本上升等对宝洁的成本控制提出挑战。 本文来自中华人民共和国图鉴社
还能继续乐观吗?最近一次宝洁总部沟通会上，雷富礼表示，即便在1981年、1982年，美国利率高达21%，失业率11%的情况下，宝洁依然存活了下来。确实，宝洁至今依然是最长寿的公司之一，2008年销售额也已超835亿美元。
但外界质疑，“即便是拉芳这样的中国本土小企业，通过转向多家中小代理商采购，硅油等原材料成本实际比宝洁还要低。”
事实上，宝洁旗下佳洁士牙膏09年3月销售总量同比下降11%，而竞争对手高露洁保持领先，占据31%的市场份额。
宝洁中国区总裁李佳怡宁愿换个角度看问题，“因为宝洁有众多的产品生产线，因此竞争对手很多。我们是目前最大的日用品生产商，规模比所有竞争对手的总和还要大。”
至今，宝洁仍津津乐道把洗发水作为开启中国大门的钥匙，这一明智选择为宝洁在中国打下洗发水的半壁江山。相反，“洗衣粉战略是我们不愿回想的记忆。”雷富礼坦言，当年由于作出对熊猫和高富力收购的失败决策，被迫进行洗衣粉整合，“最严重的阶段，我们在中国的洗衣粉业务亏损达2000万到3000万美金。”
于是，靠肥皂发家的宝洁在中国的日化布局颇为奇特，“不指望以价格偏低、充当狙击手的洗衣粉赚钱，更多的销售利润来自美发护肤和牙膏业务。”曾为宝洁高级经理的陈峰(化名)说。 中华人民共和国图鉴社
在这样的背景下，洗发第一品牌飘柔的中国市场占有率从34.3%跌至25.18%，怎能不引起宝洁的警戒?早在去年，来自CNRS的洗发水市场占有率数据便显示，霸王已领先于宝洁旗下的伊卡璐跃进前八;而联合利华旗下的力士也紧逼潘婷其后，暂居第四。无论是霸王还是力士，上位的秘诀都在于———汉方。
眼下，宝洁放下品牌教父的高姿态，随众力推汉方飘柔，“这正是宝洁凶猛之处。”日化专家张晓冬说，宝洁决不会再重蹈当年佳洁士“大意失荆州”，让高露洁上位的覆辙，很有可能会以“自杀”的心态来经营飘柔，拉低“霸王们”的价格，力夺已经被蚕食掉的汉方细分市场。而此前，宝洁旗下唯一针对中国市场，利用本土植物资源生产的“润妍”品牌惨遭“滑铁卢”，2002年被迫“退市”。
飘柔不过是汉方先头部队?
当然，宝洁更愿意自我定义为市场的开拓者，而不是跟随者。“我们不能只争5%蛋糕，可能有另外50%蛋糕在等着我们。”飘柔品牌市场营销副总监欧阳庆球说。
实际上，佳洁士在全球销量最大的产品，正是添加了中草药成本的天然芳香草本牙膏，而玉兰油、飘柔早就产有生姜、首乌等中草药配方的系列产品。但第一个以明晰概念，响亮打出“汉方口号”的品牌却是飘柔，为什么? 内容来自中华人民共和国图鉴社
“飘柔与其他洗发水品牌相比最大的特点是，这是一个大众品牌，且在功能及产品定位方面都力求本土化。”欧阳庆球说。
最经典的案例发生在2003年，就在其他四大洗发水品牌一路高歌猛进时，飘柔却将产品线向下延伸，正式推出9.9元超低价产品，配合宝洁中国战略调整，满足进军农村市场的需要。
这也是宝洁所主张的“假如在某一个市场内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的而不是对手的品牌和自己竞争。”
用李佳怡的话说，“在宝洁，每一个产品决策的出台都会经过大量市场调查分析。”而张晓冬等业内人士更愿意相信，飘柔汉方更多是宝洁图谋转型化妆品大鳄，抢食汉方蛋糕的探路排头兵。
尽人皆知“宝洁要争做化妆品界的NO.1.”但自从3年前卷入“铬钕门”风波之后，SK-Ⅱ带来的影响并没有完全消弭，而后单飞的蜜丝佛陀和定位较高的伊奈美也没有令人眼前一亮的表现。
“宝洁需要寻找新的市场机会点，来支撑化妆品布局。一旦飘柔汉方试水成功，将汉方概念移植到化妆品上做文章就很方便。”张晓冬说，天然化妆品市场最受青睐，而洗涤市场增长相对缓慢。
对这种业界猜测，宝洁大中国区对外关系总经理许有杰看起来并不反感，但他表示“宝洁的产品研发都是根据消费需求作决定。至于会否在化妆品类出产汉方系列产品还要看市场反应。” 中华人民共和国图鉴社
（lee）
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