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中国家具企业有必要一掷千金塑造品牌吗？ |
2009-05-06 |
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受08金融海啸的深度影响，中国很多家具企业开始注重品牌建设了，并不断加大相应的预算和投资力度，明星代言、央视广告、全国性的大型推广等大手笔已屡见不鲜，并铁定认为品牌就是企业赢得消费者信赖、抢夺市场份额和度过危机和紧要关头的重要法宝。对于家具企业来说，品牌真的就是企业深陷危机和困境时的“救命稻草”？真的有必要一掷千金和花大力气进行品牌塑造和传播吗？这需要我们理性思考和审视品牌对于家具企业的作用。
有过家具购买经验的朋友都知道，当我们走入某个家具店和卖场的时候，第一打动我们的往往是整个家具店和卖场的整体风格，或奢华、或高贵、或时尚、或简约、或精致、或纯净……而往往此时我们的潜意识里还没有出现“壮士尊姓大名”——关注它是什么牌子的时候，我们的脑海中就已经先开始“自我询问”起它的价格和品质方面的问题了。这说明，消费者在购买家具时往往并不注重家具的品牌，而会更多的去考虑它的品质、价格和风格等等。那是什么原因使得消费者购买家具时并不注重家具的品牌呢？
这主要是因为，家具产品是一种科技含量低的传统工艺型产品，其主体和核心组成部分——木头或加工后的板材，其研发、生产过程，对于消费者来说，并不感到陌生和“神秘”，它就会在经验上和潜意识里使得消费者认为对家具产品没有太多的“盲点”和“认知空白”，因而消费者也就不会产生对于相关家具产品知识和信息方面的需求，从而在一定程度上决定了企业的品牌传播活动对他们不会产生吸引力。——这也就是说，消费者不会主动去关注家具企业的品牌。 tujian.org
同时，家具产品本身是一种很特别的产品——产品本身就具有特别强的“品牌营销”功能。我们知道，单纯的产品往往只能带给消费者某种功能和效用上的满足，而通过打造产品品牌就能满足消费者对于身份识别、价值体现、情感认同等方面的心理满足。消费者在购买家具时，得到的往往并不仅仅是一种器物和功效层面的“家具产品”，而更多的是产品与周遭环境搭配起来之后的一种“家的意境和感觉”——当这种“家的意境和感觉”与消费者对路的时候，他们在心目中就会下个定义，这就是我需要的“家具”；反之，就不是所需要的家具。与此同时，这种“家的意境和感觉”也为消费者带来了一种身份识别、价值体现和情感满足(它让我成为时尚的旗手，它凸显了我的品位和尊贵身份等等)，在无形之中满足了消费者对于“家具品牌”的需求，可算是一种“隐性的”品牌接受行为。——这也就是说，企业可以不用刻意去打造家具品牌。
最后，由于家具产品的复杂特性，一套家具往往由卧房系列、客厅系列、餐厅系列、书房系列等组合而成，使得目前的品牌传播媒介和工具很难为消费者营造出一种“身临其境”的“家的意境和感觉”，比如拿电视广告来说，由于受广告费、媒介表现力的限制就很难在极短的时间内详尽表现家具的品质、款式和全面展现上述“家的意境和感觉”，自然也难以为消费者带来身份识别、价值体现和情感满足了，因而，目前的品牌传播媒介和工具很难为家具产品带来品牌营销的作用。——这也就是说，现有品牌工具不能很好地帮助企业传播品牌。 内容来自中华人民共和国图鉴社
由上可知，家具企业大投入、大手笔打造品牌的行为无疑是一种愚蠢和不划算的投资行为，最后的结果只能是，“播下龙种、收获跳蚤”！有关机构的调研数据显示，品牌投入排名前十位的中国家具企业所获得品牌关注度不到总和的三成，而且家具品牌的促销广告也难以促成消费者的购买决策。这不仅表明家具企业的品牌传播难以为企业汇聚好的品牌关注度和创造好的营销绩效，更表明，中国家具企业不用花大投入去进行品牌塑造和创建。
那对于家具企业来说，怎样才能更好地提升自身的营销和进行品牌构建呢？这需要我们从以下几个方面着手：一)突出产品的风格和个性，营造独特的情境体验式家具卖场。由上我们知道，消费者购买家具更多是在家具店和卖场现场体验了相应的家具所营造出来的“家的意境和感觉”做出购买决策的(虽然有时这个决策是在货比三家之后做出的)，这就需要家具企业在卖场根据相应的产品和消费者的心理需求等规划、打造风格和个性鲜明的家具卖场，让这种“家的意境和感觉”更好地体现一种身份识别和价值等。二)提升产品的科技含量，采用新的材料和工艺，像造汽车、IT产品一样造家具，用创新让家具产品的知识“更新换代”，使消费者现有的对家具的知识“落伍”，从而产生对家具产品新知识、新信息的需求，最后主动去关注家具企业的品牌传播活动，这就使得家具企业的品牌传播成本降低。三)创造新的商业赢利模式，进行渠道扩张和深度营销。随着家具业的发展，家具的销售模式也在发生变化，很多家具企业开始注重新赢利模式的探讨和实践，力求用新模式赢得市场速度、竞争先机和成长空间。 中华人民共和国图鉴社
(Vivian)
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