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家电价格战隐忧加剧削弱白电行业盈利能力 |
2009-05-06 |
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今年的“五一”销售旺季尚未到来，家电市场的价格战已经提前打响。分析人士指出，单纯依靠价格大战的倾销策略并不能有效缓解家电市场的过度竞争问题，厂家仍将在高端产品和非同质化竞争方面“做文章”。
国产彩电“驱逐”外资品牌
依靠今年来数轮价格战攻势，国产彩电巨头正从外资彩电巨头手中大举夺回失地。根据奥维咨询27日发布的《中国彩电市场周度数据报告》显示，创维、TCL、海信三大国产彩电巨头在3月份连续4周遥遥领先外资彩电企业，全面超越外资彩电。
而这一降价风潮并未到此停止，国内彩电领军企业创维再次宣布，发动大屏幕液晶电视价格战，相当于折扣优惠幅度最低将突破5折。
3月份的报告显示，创维市场份额达到14.9%，TCL和海信市场份额依次为14.3%和14.2%。外资巨头中成绩最好的为夏普，仅位列第6，市场份额仅为8.8%。依靠降价策略，创维市场占有率领先排名第二的TCL0.6个百分点，领先外资彩电销售最好的夏普6.1个百分点。
由于全球金融风暴令索尼、三星、东芝等外资彩电巨头严重受损，预计外资彩电巨头今年在中国市场难有作为，国产彩电市场份额仍将继续上升。苏宁电器华北地区管理总部执行总裁范志军曾表示，2009年将成为国产彩电巨头在中国市场的回归年。 中华人民共和国图鉴社
创维北京分公司总经理潘志峰表示，在这新一轮的洗牌刚刚开始之际，新一轮降价策略不仅继续借势扩大与同行业间优势，为国产彩电企业将大幅挤占外资市场份额，赢得市场主动权并占据强势地位，更为即将到来的销售旺季吹响了号角。
空调市场“套期保值”
空调市场上，美的在发动价格战同时允诺“套期保值”，提前打响“五一”市场争夺战。
“五一”之前，美的旗下空调全线下调，最高优惠幅度达35%；同时在此期间购买的美的空调，如同一型号在“五一”期间再降价，消费者凭发票可享受美的北京公司给予的差价补偿；“五一”期间空调价格上涨，消费者可凭原发票按原价再次购买相同型号空调。
据美的北京公司内部人士透露，美的此次市场攻势，力度甚至将大于未来“五一”市场让利力度，目的在于提前分流“五一”销售高峰，并缓解“五一”空调销售井喷时带来的安装压力；而借助“套期保值”服务理念引入到空调销售中，目的在于提前让利，使消费者排除顾虑，放心购买。
低价倾销恶性循环
受到危机影响家电商品的库存积压严重，厂家低价大战的根本目的无疑在于消化库存。然而单纯依靠降价的价格战，已经无法使家电市场摆脱低端竞争的恶性循环。业界人士呼吁通过主打高端产品的非同质化竞争。 tujian.org
以最具有季节性的电子消费品空调为例，来自中国电子商会数据显示，2008年底空调厂家库存900万台，加600万台商业库存，行业库存总量高达1500万台。但是积压的库存中低端商品占据“大头”，节能优势明显的变频空调的数量显然不多。美的北京分公司总经理张文峰表示，依靠高端商品的降价，美的得以占据销售榜龙头地位。从今年初至今，美的直流变频空调在北京市场的出货量已超过5万套。根据美的集团2009年度销售目标，直流变频空调全国市场销售将达到100万至150万套。
中国电子商会副秘书长陆刃波认为，当前部分巨头频繁炒作价格战，依靠低价倾销策略消化库存。而更值得注意的是，借铜价等原材料价格暴跌之机，部分山寨家电厂家将死灰复燃。因此企业只有着手布局未来市场，全面抢占高端产品市场占有率，才能找到出路。
空调均价下滑削弱白电行业盈利能力
□中原证券胡铸强
进入2009年以来，空调销售均价出现较大幅度的下滑，全行业2009年一二月在营业收入同比下降17%的情况下，营业利润同比下降了35%。
前两个月家用空调实现内销351.96万台，同比下降11.14%；实现出口518万台，同比下降了22.84%。虽然降幅较2008年第四季度有所收窄，但值得关注的是家用空调价格出现暴跌。2009年2月空调国内零售价格同比下跌6.43%，环比下降了9.17%；外销空调均价分别仅有177美元，环比下降6.35%，连续第二个月环比下降。 内容来自中华人民共和国图鉴社
空调价格下滑是否为原材料降价所推动？由于缺乏主要零部件的内销价格数据，我们用空调压缩机外销均价作为主要零部件的价格趋势指标。2009年2月，电机功率5KW以下的家用空调压缩机出口均价为48.17美元，同比增长4.62%，而同期空调内销均价同比下降6.43%。此外，冰箱、洗衣机等大家电产品均未出现大幅度价格调整，因此空调大幅度降价很难用成本推动来解释。由于春节后通常是生产企业推出新一年销售政策的时间，2月空调零售价的大幅下调可能预示2009年家用空调价格政策有较大下调。
中经网数据显示，2009年前两个月，空调行业营业收入同比下滑17%，税前利润同比下滑35%，销量负增长的同时家用空调的销售均价也出现了较大幅度的下滑，这必将对空调行业的毛利率水平和盈利能力产生较为严重的负面影响。
空调价格的大幅调整将导致部分二三线品牌被淘汰，预示行业新一轮洗牌的开始，长期看此轮洗牌将导致行业集中度进一步提高，主要龙头上市公司未来将受益，但短期内全行业毛利率水平将有所降低。
空调业务是当前白电龙头公司最主要的利润来源，其营业收入占到主要白电龙头企业营业收入50%以上，由此判断尽管近期主要白电上市公司市场表现不错，但这属于“家电下乡”政策的交易性投资机会。由于主要白电龙头企业受空调业务盈利能力下降影响，2009年的盈利能力将不容乐观，投资者应该注意规避风险。 copyright 中华人民共和国图鉴社
冰箱、洗衣机行业在家电下乡的带动下内销逐步企稳，尽管外销还有可能进一步下跌，但销售均价稳中有升，原材料价格大幅下跌，毛利率水平有望提高。与此同时，冰箱、洗衣机产品当前正处于农村市场快速普及期，未来家电下乡的刺激效用将更为明显，行业盈利能力有望获得较快改善。LX
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