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用思想破解”僵局”－－探索国产表业的品牌突破之道 |
2009-05-06 |
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在上世纪八十年代那场著名的钟表行业博弈战中，诞生了两个巨人，一个是伟人尼古拉海耶克，另一个则是由他领导的施沃琪集团。
当时的日本，抓住了石英表“科技精准”的技术革新的机会，加上日本人擅长的精细品质制造，推出中低价格的石英表，给予了“老迈保守”的瑞士表业致命一击，带给以“高品质高价格”闻名于世的瑞士表几乎毁灭的噩梦。
海耶克临危受命，提出“瑞士表的价值在于它是有历史”的定位观念，发动“文化渊源与高品味生活”的营销FromEMKT.com.cn攻势。
面对危机，海耶克首先制定出“人文内涵丰富、时尚、限量”的设计路线，推出SWATCH这个深受年轻人喜爱的个性时尚石英表品牌，降低生产成本，以低价位进入市场，从此结束了来自日本石英表的危胁，并开始大规模品牌扩张并购行动，迅速构建起全面品牌战略防御体系。
以低价位占领市场除了swatch还有、飞菲等，防御卡西欧、西铁城等品牌石英表；
在中价位有天梭、浪琴、美度、CK，防御目标指向精工、双狮等品牌;
中高价位有欧米茄、格拉苏蒂等，对抗如德国美国等其它国家的中档表； 本文来自中华人民共和国图鉴社
高档奢侈表领域则有宝玑、宝珀等，稳赚高额利润。
施沃琪集团构建的这条品牌战线体系，覆盖各个层次，高中低端全面布局。在“中低端市场防御，高档市场稳收营利”的战略结构下，日本及其它各国品牌，再想对瑞士表形成冲击，已经很难了。在施沃琪集团带领下，瑞士钟表业从此开始重振声威，重新回归于世界钟表业霸主地位。
有意思的是，当初瞬时风靡全球的日本石英表，在瑞士表的文化攻势下，却很快变成人们眼中不值钱的“地摊货”。沉浮之间，角色的瞬间转换，折射出的道理，令人深思。
然而，在这场世纪的营销博弈战中，最终“受害”的并非日本，而是行业整体水平发展相对较弱的国产钟表业，在目前全球化经济的状况下，国产表尤其显得势单力薄。
瑞士表不仅战略防守做得严谨周密，也掌握了最先进的制表工艺，最强的新技术研发能力，它声称，最经典的表款设计，早已经在瑞士各大钟表博物馆里呈现。同时，瑞士表以高尚生活为品牌形象，以及血统高贵的历史文化渊源为背景的强势文化宣传下，在世界的影响力已成所向披靡之势。
目前日本石表则仍继续以”科技创新“为主导，“物美价廉”的优势，抢占中低端市场，在石英表的基础上，又创生出电波表、太阳表等新技术制造产品类型。 中华人民共和国图鉴社
而相对于这两个强势集团，国产表整体上仍然在低档廉价市场的底层艰难前行。缺少强有力的核心技术，产品创新能力弱，诞生只有短短五十几历史的国产表，在强大的外势力下，国产表是否还有自己的优势？
当然，我们仍然可以欣喜看到，近年来一些国有品牌的发展势头迅猛。比如深圳的飞亚达表，借势神舟系列飞船的太空探索活动，迅速打响知名度，并借助神舟的宇宙之行，推出登月表，在国内的反响是非凡的。但是，飞亚达这样的资源与机遇，真不是其它钟表企业可以轻易获得的。
而另一家值得振奋的品牌，是誉为“中国第一表”的天津海鸥表，敢于向瑞士制表技术挑战，推出中国第一块投放市场的自制陀飞轮机芯表（中国自创陀飞轮第一人是矫大羽先生），并在真正意义上将国产表卖到了瑞士去，其以民族气节为品牌象征的姿态令人钦佩。
但我们很清楚，这实在不足以说明国产表业的整体发展水平。
当年施沃琪集团领导人海耶克以创新的思维，提出“历史人文”的营销观念，以”高雅品味“一举击败日本表的“价廉物美”，成就了王者回归之路，重新找回了行业的尊严。
那么国产表面对来自瑞士表与日本表的双重压力之下，突破之道又在哪里？ copyright 中华人民共和国图鉴社
答案其实很简单：就是“改写市场游戏规则”！
当我们以自身特点的基础，创新出一套自己的市场价值标准，颠覆由他们制定的游戏规划，不再按照他们的牌理出牌，才是市场致胜的根本原则！才能产生《孙子兵法》所说“他打他的，我打我的”之效果！
此前飞亚达有一个很好的案例，就是佛经开光金表系列，将国人特有”以福为贵，和气生财”文化，引入腕表的概念，成功创造一个新的祈福文化表市场。
这个例子很好地说明了，以新思路新观念的眼光看待市场的价值。
虽然高级机芯制造的最核心技术掌握在瑞士人手里，而石英表科技创新已成为日本的强势，但多年来，中国是世界钟表配件主要的生产基地，在钟表外观的制造能力以及周边配件生产方面，我国有强大的配套生产能力，以及成本的优势。
让我们将目光投向国内的服装业发展趋势时，可能有所启发。随着时尚消费浪潮的涌起，服饰的品牌化、个性化经营方式迅速在全国席卷开来，令近年来的国内服装产业走出了一条异彩纷呈的发展之路。
而腕表从时尚范畴来定义，本身也可以说是服装配饰产业的一个分支产业。从产品需求的发展层次上看，如今的腕表已经不在是日常生活中一个简单的计时“工具”，也不再仅仅工艺复杂戴在手腕上的精良“器具”，更是佩戴者作为扮演某种身份角色时使用的“道具”。 内容来自中华人民共和国图鉴社
老海耶克曾经深刻地剖析：“品牌背后的真相，是企业传达了一种对于生活方式的理解和推崇。顾客在消费一个企业的产品时，本质上并不是在消费产品本身，而是在消费产品中所蕴涵的某种生活方式的意义。”
随着国内八十年代新新人类的成长，追逐个性化潮流趋势的市场需求必然日益增长。演绎个性化的形象，走外观时尚化路线，打造腕表产品的“感性价值”，象经营服饰品牌一样经营腕表品牌，可能将成为我国大多数中小型钟表企业的最佳选择之一。
曾有数据说，中国每百人中只有五人具有戴表的习惯，当然数据总是在不断地变化，但我们仍可以看到一个潜力巨大的市场空间。通过调研我们还发现，国内目前仍有大部分人的观念中，对腕表有排斥的情绪，一些典型的想法是：
“现在都有手机、电脑等工具了，还需要戴表吗？”
有些人则发现在佩戴手表时，总有些不方便和感觉不舒适的地方，导致购买表的愿意大大降低。
或者“没有戴表的习惯”。
而有戴表习惯的人士则对爱表不离不舍，通常有很多款的腕表，根据不同的场合及不同的着装风格，佩戴不同的腕表。他们认为，佩戴手表在体现个人的修养与魅力，令人气质优雅。 中华人民共和国图鉴社
也有人是醉心于欣赏腕表这一人类智慧结晶的艺术品其与生俱来的精密机械之美。
也有人是把高档腕表做为艺术品来收藏进行保值。
还有人觉得腕表非常适合送礼，送者高雅，受者合适。中国有句成语叫“一表深情”，所以当人们向心上人表达爱意时，腕表成了最有深意却含蓄的礼品。
当我们去深入了解顾客时，他们的购买动机、价值取向、判断标准，以及购买方式等等，常常是营销人员思维创新的源泉，只要用心体会，颠覆市场的概念可能就在里面。
例如，我个人就有个小体会，就是有些腕表尤其是不锈钢带的机械表很重，时常会觉得勒在腕关节的位置，或者是钢表带不够贴腕，勒在皮肤上，很易造成不方便或不舒适感。如果，有一个品牌攻克了这些技术问题，制造出“佩戴极舒适的表”，那么对于有我这样感受的顾客群，或者在儿童以及上年纪的人的市场，将有极大的吸引力。
前不久，卡西欧制推出来一个新品牌G-shock，声称是“不怕摔表”，实际是它基本技术原理是借用汽车轮胎的概念，给机芯加了个坚固而有弹性的外圈。它以“抗震防摔”为概念，建立了一个新市场的标准。在这个标准下，G-shock一定是市场上做得最好的。
另外一个菲声国际的品牌--雷达表，则以“永不磨损”做为品牌的核心理念，因为它是采用的是钨钛合金、高科技陶瓷等高硬度耐损材质的外壳，自然“永不磨损”。但雷达表的品牌塑造并不仅限于对产品技术的创新，基于产品特点而延申出来“恒久不变”为品牌主张，在款式设计上，亦追求经典隽永的风格。“时间改变一切，唯独雷达表”，雷达表的品牌影响深入人心。 copyright 中华人民共和国图鉴社
假如我们同样通过选择更轻便材质或者结构的创新等等手段（在此方面国内表业还是有一定优势的），解决了佩戴时相应的技术问题，以“佩戴最舒适的表”为概念撬动一个全新的市场，并提出“舒适生活”为品牌主张的感性价值塑造，在全新的价值标准下，就有可能成就一个国内腕表市场的领先品牌。
当然，这个基于理论的大胆假设，还需要有进入市场时小心求证的过程。总之，”思路决定出路”，国产表品牌面对强大的外来竞争对手，就要改变思想，抓住市场契机，找到合适自己的发展道路。
“改变游戏规则，改写市场格局”，当我们以革新的眼光看待这个传统的市场时，你将发现，主动权就在自己手里！
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