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文化消费券：着眼长远 培养消费 |
2009-06-01 |
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“我本来对交响乐不怎么感兴趣，但通过市民音乐会，慢慢发现交响乐还蛮有味道的。早就听说德累斯顿是世界上最古老的交响乐团，今天，我用市民音乐会的3张票根抵用240元之后，节省了近1/4，我觉得很开心！”3月21日，是上海东方艺术中心使用“文化消费券”的第一天，张女士在选购了5月6日的音乐会门票后高兴地说。
近段时期以来，面对国际金融危机的冲击，为拉动内需，各地出现了用于满足百姓文化需求的“文化消费券”，受到广大群众与文化产业界人士的欢迎。在百姓喜笑颜开的背后，专家冷静地表示，要充分发挥文化消费券的杠杆撬动作用，其发放过程的公正性与有效性尤为重要。同时，如能有针对性地体现文化消费券的引导作用，则不仅能解决广大群众对文化消费的“一时之需”，甚至将对文化产业的长远发展起到推动作用，并最终惠及更多群众。
浙江省杭州市是发放消费券比较早的城市，今年1月和3月共发放消费券面值总额7亿元。据了解，这些消费券除在指定商贸企业用于购买商品，还可以在指定服务单位用于文化消费。目前，消费券指定使用的文化场所共57家。据杭州市文化广电新闻出版局统计，消费券在杭州助推了一场文化消费热潮：从1月24日至4月1日，消费券指定使用的文化场所共回收消费券25万余张，面值总额50多万元。其中，18万多张消费券用于书店，约占72％；5.8万多张消费券用于电影院，约占23％。另据统计，今年春节前后消费券使用高峰时段，几大主要影院收入比去年同期翻了一番。 内容来自中华人民共和国图鉴社
目前电影院票价不低，这也是国内观众长期诟病的地方。北京大学文化产业研究院副院长向勇对记者说，通过文化消费券刺激一下电影市场很有必要。很多观众不进电影院，除了票价高以外，缺乏亲临影院观影的习惯也是一个原因。消费券的使用尽管只是一时的，但一旦建立了观影习惯，电影观众的基数就会大增。他认为，除电影以外，图书消费、演出消费都可以是文化消费券发放的重点类别。
2008年，我国居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重，即恩格尔系数，城镇居民为37.9%，农村居民为43.7%，相对于1978年的57.5%和67.7%，已经有了明显的下降，但仍然处在一个较高的水平上。向勇说：“通过发放消费券来拉动内需，是我们度过经济危机的一个主要方式。从恩格尔系数上来看，我国居民物质支出的比例很大，文化消费水平还比较低，发放文化消费券，在一定程度上能够促进文化消费市场的繁荣。”
文化部文化市场发展中心主任助理胡月明认为，发放文化消费券甚至比发放物质消费券更有意义。经济的复苏完全靠消费券是很难带动起来的，但文化消费券带来的还有精神上的抚慰，从坚定战胜金融危机信心的角度讲，文化消费券更具意义。
北京师范大学文化创意产业研究院院长肖永亮对记者说，除对整个经济的拉动作用外，文化消费券对目前正在大力发展的文化产业将产生直接的推动作用。金融危机给人们带来的最大打击在精神层面，人们的消费信心指数随之下降，健康向上的文化产品，将给消费者带来战胜金融危机的信心。 内容来自中华人民共和国图鉴社
除杭州外，湖南省长沙市也将发放10万张消费券，并举办主题词为“潇洒走一回”的“万名市民进歌厅活动月”。北京等地也在酝酿各具特色的文化消费券活动。除了这些由政府主导的文化消费券发放活动外，一些文化企业也根据自身的特点发放了消费券，其中较有影响的当数上海东方艺术中心的旧票根等额抵扣活动。该中心总经理林宏鸣介绍说，观众可以持2009年度所有场次的东方市民音乐会票根或票券，在6月30日之前，至上海东艺售票处购买东艺主办并在售的46台54场演出票时，可等额抵用。林宏鸣表示，此举并非盲目促销，而是希望争取和引导更多观众亲近高雅艺术，扩大文化需求。选择票根或票券等额抵扣的方式，是为了让消费券直达目标群体。
上海东方艺术中心作为一家文化企业，此举受到业内人士普遍称赞，但胡月明认为，如果将旧票根以文化消费券的名义来抵用，似乎不利于扩大消费群体，因为受益者本身就是具有高雅艺术消费习惯与消费能力的人群。对此，林宏鸣解释说，市民音乐会的演出多数还属入门级的，但像德累斯顿交响乐团这样的演出则是发烧级的，对观众欣赏层次的提高大有裨益。
文化消费券对于文化产业的拉动作用被专家们一致看好。肖永亮说：“金融危机直接导致产能过剩，需求不足，于是劳动力过剩、失业率增加。发放文化消费券，就需要有更多的文化产品。利用杠杆消费的作用，来扶持一下文化产业的薄弱环节，可以为文化产业格局的重整、人才的发现和组合，以及新鲜血液的循环等带来好处。”他还强调，对于文化产业，国家本身是在投入，因此并不会因为发放文化消费券而增加额外负担。 中华人民共和国图鉴社
通过对文化消费券发放领域的选择，可以体现政府的引导性。胡月明认为，对公益性、知识性、普及性文化消费活动发放消费券，如美术馆、文化主题公园、剧场严肃音乐演出、民族戏曲演出等，可以为消费者提供更多的体验机会。据在北京进行的一项随机调查，70%的人没有独立购票观看演出，文化消费券如能够解决这一问题，对培育观众文化消费习惯至关重要。
当然，好事还得做好。文化消费券的发放，既要注重公平性，又要体现倾向性。公平性就是要考虑到全体公众的利益，而倾向性则要体现对支付能力有限的群体的优先原则，比如老年人、青少年及收入微薄的工作人群。
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