|
纪念改革开放30周年:当年做广告比谁的字号大 |
2009-04-30 |
|
当年做广告比谁的字号大
1979年6月25日，宁江机床厂在《人民日报》第四版刊登的广告在全国引起振动，这是新中国历史上第一个生产资料广告。“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”，1987年的这则广告红遍大江南北，广告也以全新的姿态走入人们的视线，顾客才知道广告可以这样的。
现在，拿着遥控器，播到哪个台都是广告，一边骂着广告太多，一边还是忍不住要看一眼广告的介绍，盘算着哪天买来试试看。从新奇，到盲从，再到怀疑和依赖，“打广告”，不再新奇，却依然流行。
有着12年广告从业经历的聂德彬说：“现在的顾客可不像以前了，广告的好坏一眼就能看出来，研究消费者的诉求越来越重要。 ”
首席记者 王迪 摄
聂德彬误打误撞踏入广告界的时候，他的身份还是机关干部。当时，各广告公司拼的是谁的广告做的字儿大，显眼好看，而如今，当他不得不满嘴“冲击力”“受众”“影响”地和比他还“明白”的客户费尽唇舌表达自己的创意时，他自己在广告业的时间，已有12年。
只要产品打广告，卖得就好
1978年，以沈阳市广告公司为代表的沈阳市第一批广告公司成立时，24岁聂德彬卡在高考报名年龄限制的最后一年，参加了恢复高考后的第一次考试。
1979年，当宁江机床厂的广告出现在《人民日报》时，沈阳的广告公司已增加到50家，到1980年前后达到100家。而此时聂德彬正在沈阳师范大学中文系苦读，试图将此前耽误的时间都弥补回来。
1995年到2000年之间，沈阳的广告业进入快速发展阶段，广告公司的数量猛增。在几个行业里折腾了好几个来回的聂德彬这才发现，各种代理公司、发布公司成立，只要跟广告沾边儿的公司就有人注册。当时人们对广告有几乎盲目的信任，只要产品打广告，卖得就好。各种药品、保健品，都冒出来打广告了！
就是在这样的大背景下，聂德彬在1996年注册了沈阳科技传播中心，做电视节目和广告，他是法人。这间只有三个人，四间房，一辆面包车的公司是政府某机关办的第三产业，聂德彬是以机关干部的身份承包了这个公司。他说当时很多的广告公司都有国营性质，没有专业的广告人才，都是不懂广告的人在摸索着做广告。
做广告？有名字字号大就成！
公司的第一个广告是德氏冷饮的两个新产品，聂德彬特别清楚地记得它们的名字：“麻老大”和“圣诞三棵树”。“当时的广告做得老简单了，就有个产品的形象，出个产品的名字就行了。 ”
他回忆“麻老大”的广告就是先出一个雪糕的形象，然后有些芝麻落在上面，产品的名字从两遍冒出来。“圣诞三棵树”更简洁，直接有三个雪糕跳出来，再配合点圣诞的气氛就完事儿了。
可能现在看起来这两则广告有些可笑，但在当时却得到了认可。“那时候电视广告没有什么制作，就是比谁的字儿大，显眼好看。里面能出现个产品的形象，顾客就很满意了。 ”聂德彬就是靠这两则广告在沈阳的广告界踢开了第一脚。
引入电脑动画进行策划包装
聂德彬的广告公司成立时，沈阳的广告市场经过十几年的发展，已经形成了几个大公司。当各式各样的广告开始在电视、报纸上对受众狂轰乱炸的时候，很多广告公司的日子，也不如以往那么“好过”了。
1997年，聂德彬投资3万元，为公司购进了一台配置还不如386的电脑，这在当时已经是顶级的了。他还专门挖了一个做动画的人才过来，跟这台电脑一起，开始了公司的动画业务。
那时全国都很多“点子”公司，有人随便卖卖点子就能赚钱。聂德彬看到了其中的机遇，“不少人出了点子就完事了，有的点子根本不可行。可如果我们能给客户出可行的点子，就会有市场。这就是策划。”这时他通过研读国外广告理论，已经意识到没有策划的支持，叫卖式的广告就是空的。
1998年，聂德彬承接了沈阳电视台一个新栏目的策划案，开始了与这个节目10年的合作。从节目片头制作，到节目推广，聂德彬的公司将这档早间栏目包装了当年沈阳版的《东方时空》。初尝策划的甜头，他又在第二年为一个公司的系列产品做策划，让客户激动得大冬天光着脚在屋里走来走去。
12年广告行业的经历，聂德彬体验着广告对于自己，对于百姓生活的变化。从叫卖式的广告，再到恐吓式的，宣传正面效用的，感情式的，到品牌主张式的，广告的变化正根据消费者的口味变化而变。“现在的顾客可不像以前了，广告的好坏一眼就能看出来，研究消费者的诉求现在是很重要的。 ”记者 范欣
|
|
|
| |
|
|
