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“家电下乡”试水农村内需 后续扩张鼓舞老牌家电企业 |
2009-04-30 |
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自去年底“家电下乡”启动以来，这项支农惠农政策逐步深入人心。5月26日，财政部、商务部共同决定，家电下乡试点期限从原先的2008年5月31日延长至12月31日。“家电下乡”实施半年多来，一方面，广大农民得到实惠，生活质量得到提高，内需得到有效启动；另一方面，本土家电巨头与农村消费者建立了更紧密的联系，大量的产品通过“家电下乡”这条大动脉源源不断送到千家万户。显而易见，“家电下乡”形成多赢的局面，在制造业出口形势趋紧的形势下，做了一次有益的启动内需的尝试。
长虹样本
“我一直想买一台电视机放到卧室，现在终于买到了实惠。”蒋文富高兴地说。7月24日下午，绵阳市涪城区磨家镇冯家湾村民蒋文富来到绵阳永兴赵华家电，买了一台21英寸的长虹牌电视机。像蒋文富这样购买家电产品的农民很多，这种行为的背后源自一个重大的政策——家电下乡。家电下乡是统筹国内外两个市场的积极探索，是国家财政资金支持的重点由投资、出口扩展到消费领域的一项重大创新。
2007年底，长虹在“家电下乡”试点招投标工作中夺得“大满贯”，在电视、手机、冰箱、冷柜四大类产品中，参与竞标的产品型号全部入围，在总计197个入围产品型号中占据35席。长虹无疑是这一次产品中标的大赢家，长虹甚至将其视为“优化提升三四级市场网络能力”的一次绝佳的机会，三、四级市场是长虹传统的优势区域，这一次可以用“如鱼得水”来形容长虹。
从家电下乡实施开始，长虹迅速行动起来，从设计研发、生产组织、货源保证、网点梳理、产品销售、售后服务等各方面积极组织，打通一条“厂家—商家—消费者”的完整的通路。在长虹“家电下乡”工作领导及执行小组的统一指导下，在四川、河南、山东三省分别设立执行小组，具体负责本省的“家电下乡”推进工作。
数据显示，截至6月30日，长虹中标产品实现销售出库约60.1万台，其中长虹电视33.5万台，美菱冰箱17.6万台，长虹手机近9万部。长虹在四川市场的传统优势一览无余，占到长虹在三个试点省份总销量的58.4%。通过《家电下乡信息系统》监控的销售数据，长虹彩电销量在彩电品类中排名第一。这是一份相当不错的成绩单。长虹在“家电下乡”中的表现，也得到有关行政主管部门的高度评价和认可，长虹为政策的制定和完善提供了一些宝贵的经验。
长虹公司市场平台部部长邓孝辉认为：“长虹整体的品牌优势、产业优势、研发优势以及市场网络优势转化成让农村消费者满意的产品质量和服务，这种满意度又转化成产品的销量。”比如在研发方面，长虹根据农村市场特点，在节能、环保、耐用、安全等方面进行了重点研发，如宽电压、超强接收的彩电，耗电低、环保的冰箱，铃声大、待机时间长的手机等，这些产品受到消费者青睐。
参与家电下乡试点工作的众多品牌中，只有长虹与海尔、海信三家企业同时中标彩电、冰箱/冷柜、手机产品。截至6月30日，长虹、海尔和海信家电下乡产品销量约占总销量的70%。“长虹作为老牌的家电品牌，在农村市场具有很强的号召力，特别是长虹电视，影响了几代人，长虹品牌根基牢，影响大。”一位关注家电下乡的产经人士表示，“年初很多机构都把家电下乡当作一大利好，从现在的势头看，国产家电品牌是最大的赢家。”
实际上，家电下乡的意义远远超过单纯的产品销售，对长虹来说，优化提升销售和服务网络能力，使之更贴近农村消费者，也许是最大的收获。事实上，在家电下乡的带动下，长虹电视、空调、冰箱、手机等全线产品的销售也取得不错的增长。“不仅启动了一个巨大的农村增量市场，而且进一步把握住农村消费特点，对包括销售体系和服务体系在内的整个运营体系都是一次优化和提升。”长虹公司市场平台部部长邓孝辉表示。
“家电下乡”实际上是长虹旗下电视、冰箱(柜)、手机跨产品线联合作战，统筹了市场资源，降低了营销费用，强化了长虹品牌的整体影响力。按照计划，下个阶段，长虹三大产品线将进一步加强在市场网络、终端推广、公关宣传等方面的协同，让农村消费者享受到更便捷的服务。“家电下乡”已成为长虹未来一年甚至几年市场营销工作的重要内容之一。
黏住农村市场
一些专家强调，“家电下乡”更大的意义在于打破家电产品的城乡“二元结构”。长期以来，农村市场的家电产品无论在产品品种、产品流通速度以及服务上都落后于城市市场，一些杂牌甚至伪劣产品充斥其中，让农村消费者无法同步享受到优质的产品和服务。“根本原因在于，没有建立起完善的面向农村市场的工业生产、流通和服务体系。家电下乡只是一个发端，这个通路一旦建立成功，更多的物资或许可以效仿其进入千家万户。”
本次参与家电下乡的都是响当当的名牌产品，其中一些品牌早已走向世界，企业实力和产品品质都有保障。“农村家电市场将迎来一次洗牌，品牌集中度会进一步向知名品牌靠拢，老牌家电企业在农村市场耕耘多年，优势非常明显。”一位家电行业分析师指出，“农村消费者将逐步建立家电品牌意识，‘农村消费品牌化’特征愈加明显。”
在出口遭遇成本压力时，家电企业纷纷把农村市场当成新的“奶酪”。毋庸置疑，农村市场有很大的潜在的容量，通过直接给农民补贴，发挥杠杆作用，可以撬动庞大的内需市场。随着大部分农民的生活由温饱转向小康，业内人士预计，全国三四级市场的家电市场容量2008年将达到2300多亿元。中国电子商会预测，2008年三四级市场的平板电视增量明显，同比增长速度超过一二级市场，预计未来10年中国三四级市场电视的需求量将近1亿台。更重要的是，随着农村城镇化进程的加速，农村市场成为战略性市场，可谓“得农村市场者得天下”。
面对这个庞大的市场，长虹进一步加强对销售和服务终端的管控，“让农村市场网络有能力推广更多的产品和服务”。此外，长虹还将加强试点产品生产，组织好货源，对偏远地区做到送货上门，开展巡回服务等，确保“农民享受到与城里人一样的产品和服务”。
预计今年下半年，“家电下乡”试点范围将新增部分省份，有望覆盖全国三分之二以上的人口，“家电下乡”产品则有望成为农村三四级市场的主力产品。由于试点区域基本上都是农业大省，农村人口占很大比例，这部分人群对于扩大内需，启动家电消费的增量市场具有决定性作用。“对于长虹等家电巨头而言，上半年三个试点省份的经验可以被快速复制到新增区域。”上述分析师认为。
除了参与“家电下乡”的中标产品，更多的中高端产品已经是蠢蠢欲动。长虹公司市场平台部部长邓孝辉认为：“农村也有富裕的地区，很多人的消费水平不会比城镇弱，他们将是中高端产品的主力消费群体，家电下乡积累的品牌口碑就成为左右人们购买的关键因素。”据了解，长虹将加大中高端产品在农村市场的推广力度。
有消息表明，家电下乡彩电产品的最高限价将从1500元提高到2000元，冰箱(柜)的最高限价将从2000元提高到2500元，增加洗衣机作为家电下乡产品的新品类。这就意味着，农村消费者可以选择的产品范围更加宽泛，更多的产品被纳入到通路范畴。
距北京奥运会开幕仅仅还有10多天，奥运家电市场争夺已经白热化。相比一二级市场与外资品牌的短兵相接，在三四级市场，“家电下乡”让国产品牌拥有更多的主动权。“国产品牌现在需要做的，是继续深刻理解和把握农村市场消费特点，构筑更加强大的研发、生产、销售、服务的运营体系，推出适合农村消费者的高品质的产品和服务，从根本上拉近与农村消费者的距离。这也是后续中高端产品深入农村的决定性因素。”一位业内人士强调。
“家电下乡”直接面对的是拥有9亿人口的农村市场，任何家电企业都不愿意在这个具有巨大潜力的市场面前止步，因为这个市场对企业未来的发展具有战略意义。
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