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洋品牌液晶电视血拼市场 国内厂商无力跟进 |
2009-05-05 |
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2006-1-25 9:11:00 文/梁振鹏 出处：第一财经日报 “这些都是有预谋的让利促销活动，‘生产成本降低’只是个冠冕堂皇的借口。外资品牌为了使其自身市场份额短期内在中国得到明显提升，只有通过‘放弃一部分销售利润’来完成。”昨日，三星电子中国区负责平板电视销售业务的主管李明旭向《第一财经日报》道破了外资液晶电视品牌的“降价天机”。
此前，国内液晶电视市场，外资品牌几乎全线价格大跳水。业界普遍认为，掌握上游核心技术的液晶面板工厂生产成本降低，是此次大降价的最主要原因。
成本降低是借口
去年12月初，索尼宣布在其新推出的BRAVIA系列液晶电视中，5款产品同时降价2000元，这也是索尼在中国市场有史以来最大的一次降价行为。随后三星、LG、飞利浦等外资品牌纷纷跟进。外资品牌终于放弃其固有的“高价”原则，首次挑起“价格战”。
“自身的上游液晶面板工厂生产规模扩大导致生产成本降低”，这是多家外资品牌的“统一对外宣传口径”。
李明旭认为，这个理由根本不能成立。
据介绍，去年4月底索尼与三星合资成立的“S-LCD株式会社”第7代液晶面板工厂，目前不止供货给索尼和三星，而是独立地“开放式对外销售”，有些国产液晶电视品牌也从该工厂拿货。“三星和索尼从该自身的液晶面板工厂拿货，并不一定能够比拿到同样数量面板的国产品牌厂家得到更多的价格优惠。”李明旭说。
飞利浦中国区主管液晶电视的一位负责人也承认，LG和飞利浦合资组建的——LG飞利浦LCD公司，目前已经成为世界上最大的大面积液晶面板的生产商，只靠LG和飞利浦两家公司消化不了这么大的产能。
目前，不少国产液晶电视品牌厂家也从该公司直接拿面板，“量多者价格从优”，LG和飞利浦两家公司并不会得到相对价格优惠。
“核心部件优势并不等同于整机制造优势。”国务院发展研究中心市场经济研究所市场咨询中心副主任陆刃波指出，对众多外资液晶电视厂商来说，同一品牌液晶屏的供应与“彩电整机制造”分属两个完全独立的部门，液晶屏早已实现全球自由供应，不少液晶屏制造企业除了向自身品牌整机制造提供平板屏外，还向其他整机制造企业提供，是完全的市场化运作。所以，日韩品牌液晶屏的优势并不能简单转化为整机制造的优势，更不能简单地认为给运营带来多大帮助。
据国务院发展研究中心市场所的预计，年内，国内平板电视市场将继续保持高速增长，整体容量有望达到500万台，其中液晶电视396万台，等离子电视104万台。
外资品牌弃利抢市
“为了冲刺中国区销量，三星把之前预定的销售利润率已经大幅度调低，尤其是降价2000元的4款三星液晶电视,目前根本无利可图。”
三星中国区液晶电视的一位主管称，“弃利抢市”不止是国产品牌的专利，外资品牌一样会做。
夏普商贸(中国)有限公司家电本部的某负责人也宣称，由于公司2005年财年即将结束，为了冲刺彩电销量，日本总部目前已经正式批准夏普商贸(中国)上报的“出让2000万元销售利润”方案，即日起夏普32英寸、37英寸、45英寸的7款液晶电视同时降价2000元。
“因为2005财年之前的大半年中，夏普液晶电视在中国区的销售利润相当高，如果可以短期内迅速提升销量，即使在今年2、3月份期间液晶电视不赚钱也是值得的。只要财务上达到2005财年一定的盈亏平衡点，那夏普商贸(中国)都会不遗余力地先把销量提升上去。”该负责人说。
北京中怡康时代市场研究公司(下称“中怡康”)统计数据显示，大降价之后，外资品牌市场份额则出现了数年来的首次提升。去年12月份，三星从去年10月份的2.74%猛增至4.54%；飞利浦由3.87%增至5.37%；索尼则首次杀入“前十强”，冲刺至第5名,市场份额飙升至5.89%。
国内厂商无力跟进
众多外资品牌去年12月初大降价后，产品价格早已跌至谷底的国产品牌普遍无力继续跟进，市场份额正被大量侵占。
中怡康统计数据显示，去年12月份，TCL液晶电视销量份额从去年10月份的13.1%跌至10.02%，市场占有率排名从首位跌至第3名；海尔则从第7名跌至第9名；夏新由第9名被挤出“前十强”。
近期来，夏新电子(600057. SH)、TCL 集团(000100.SZ)等国内平板电视厂家相继发布预亏公告，预计公司今年全年度净利润将出现亏损。
“在这种情况之下，夏新和TCL品牌液晶电视面对外资品牌的‘价格攻势’，根本没有还手之力。”中国家电协会一位负责人分析道。
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