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标准机构拟出新规 Web广告规则重写 |
2009-05-05 |
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2005-12-20 14:02:00 文/ 出处：CNET科技资讯网 12月20日国际报道 无论是否愿意，Web 出版商可能很快被迫改变计算访问者流量的方法。
一家互联网标准机构正在实施名为Nomenclature Project的项目，制订计算Web 网站和内容合作伙伴流量的新规则。
根据互联网广告局(IAB )及其成员的提议，出版商在计算流量时必须遵守更严格的规则。新规则将规定哪些点击可以算作流量，哪些点击不能算作流量。
一个突出的问题与品牌有关。例如，Nielsen/NetRatings的数字显示，体育新闻网站ESPN.com每个月能够吸引约1500万独立访问者，其中包括来自内容合作伙伴Active.com的120 万名独立访问者。Active.com在其右上角显示一个小的ESPN.com图标。
从理论上说，根据正在制订的新规则，ESPN必须修改Active.com的网页才能够计算它的流量，ESPN必须成为Active.com上占主导地位的品牌，或占品牌量的75%。这一变化还会影响到ESPN.com的老对手FoxSports.com。
为什么说新的规则是重要的？一个字━━广告，访问量大的网站能够吸引更多的广告。截止目前，还没有一种人人都同意的计算网站流量的统一方法。Nomenclature Project项目的组织者希望，这些变化能够使网站出版商和广告主就有多少人访问了某个网站、访问的频率等问题达成更好的谅解。
IAB 的副总裁列奥说，流量测评公司有不同的方法，每个合作伙伴网站能够以不同的方法累积流量，在业界造成了很大的混乱。
Nomenclature Project项目的开发已经持续二年时间了。列奥承认，这可能会给一些出版商带来问题，但他相信，在正式实施这些新规则前，这些问题将被发现出来。他说，所有人都会承受一些痛苦，但这是为了解决整个业界面临的问题。
IAB 的企业成员正在与包括ComScore和Nielsen 在内的流量测评公司合作开发该项目。这一计划是互联网出版产业将互联网打造为一种成熟、负责任的广告媒体。
更重要的是，它还旨在使广告客户更容易购买互联网广告，使电视、报刊、广播等媒体的广告客户能够舒服地将它们的广告预算分流到互联网上。
这一变化正值互联网产业的广告销售稳定增长之际。据估计，交互式广告的销售每年增长约25%.官员们相信，为了保持这一增长速度，他们需要解决其中的一些小问题。
一些人士认为，所有人都赞同的流量测评方法还需要较长时间才能实现。网络广告的魅力不仅仅在于它能够在恰当的时间向恰当的受众发布有针对性的广告，还在于它的可测评性。
当用户点击他们的广告或对广告做出反应时，广告客户就可以看到相关数据，这在广告历史上还是首次。
但是，互联网的可测评性被认为是一把双刃剑。出版商有各种不同的记录点击、广告发布、流量、浏览量的方法，广告客户不明白其中的大多数方法。广告客户经常对它们广告获得的反馈不满意。
另一方面，互联网出版商长期以来一直对它们记录的流量和流量测评公司数据存在差别感到不满。
Nielsen/NetRatings等公司根据相对较小范围的调查数据估算一个网站的流量，出版商则使用它们自己的分析工具，记录网站的实际流量。
与该问题相关的是出版商和测评公司在计算流量方面的差别，以及如何“累积”各个子网站流量的方式。
自互联网低潮以来，业界一直在试图解决这种混乱局面。例如，今年完成的一个项目推动建立新的广告计算标准。
在这一项目中，互联网出版产业就计算广告“印数”达成了一致。一些顶级网站还在修改它们的网页，以满足该标准。
媒体评测委员会的乔治正在与IAB 联合从事这一标准化项目。他说，该项目的目标是开发一种计算网站独立访问量的通用方法。
在该项目最终完成前，工作组必须设计出相应的规则：什么能够计算为一次页面浏览量，对于内容合作伙伴它能够计算一次或二次，以及如何在广告中放置cookies。
例如，如果用户使用了cookies ，并不改换计算机，他们将被认为是“永久的”。但许多其它用户删除了cookies ，并改换了他们使用的计算机。乔治说，我们如何确定不使用cookies 的用户的流量。
来自合作品牌网站的流量也是一个焦点。向第三方提供内容的出版商将必须放弃以前它们计算在内的这部分流量。无论这一项目会带来什么样的短期阵痛，它将为互联网出版产业解决一个长期的问题。
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