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家电系做手机恐难有作为 难融入运营商规则 |
2009-05-05 |
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2005-8-31 10:16:00 文/连晓东 出处：中国电子报 历经三年多拿到牌照的创维移动终于向市场规模出击。8月28日，创维移动正式宣布投资10亿元人民币进入手机市场，并将在一个月内上市18款创维品牌的中高端手机新品。此外，由葛优出演的奥克斯手机广告已经在中央电视台等媒体大肆播出；海信GSM手机即将批量上市；长虹、步步高、万利达等得到新一轮手机生产核准的消息也在不断传出……在手机阵营的新角逐者中，出身家电行业的企业仍是竞争大军。
但是，今年上半年，除海尔外，TCL、康佳、夏新等在手机市场打拼多年的老牌家电系企业纷纷遭遇亏损。因此，家电企业做手机的前途格外吸引业内外关注。
家电系手机企业的数个悬念
创维10亿资金（新浪科技注：创维已否认斥资10亿说）能在已是“艰难时世”的手机市场铺筑康庄大道么？虽然在彩电行业创维以后来者的身份挤进了国产第一阵营，但在手机行业，老牌家电企业已经打下的江山尚且岌岌可危，创维(以及长虹、奥克斯等)能有所突破么？是否会像当年的厦华一样，最后将手机业务卖给了联想，并将手机业务的历程归纳为“曾经走过的弯路”？
业界也在盛传长虹为了手机业务而组建的国虹通讯将吸收被TCL“处理”的“万明坚部队”，果真如此，老万并不太合时势的理念何以在更加艰难的环境下把长虹手机业务带向光明？会不会因此得罪了TCL而落得两败俱伤？
此外，已经面临亏损的TCL、康佳、夏新能否顺利走出阴霾？奥克斯、步步高、万利达是真心做手机还仅是虚晃一枪？这些不大的家电企业做手机是否反而有优势？所有这些看似与企业个体有关的悬念其实与家电系手机企业的共同特点有关。
现有技术能否支撑未来
“不要说家电这种技术含量相对低的企业，就连PC等技术含量较高的企业进入移动通信行业，都会有很多技术壁垒。”台湾大霸集团一位产品经理并不看好家电企业在手机领域的发展，和大多数出身通信行业的人一样，他认为技术是其中最大的障碍。
“手机产品的技术包括复杂的硬件制造和比较复杂的软件开发，而我国传统的家电产品仍属于制造领域的规模化生产。”中兴通讯副总裁、中兴手机事业部总经理何士友向本报记者表示。据悉，凡是通信技术，没有两到三年扎实的技术积累不可能达到中游水平，但家电出身的国内手机企业中，恐怕除了海信在CDMA领域还有些积累外，其他没有真正有作为的。
“随着移动通信网络的不断发展及与其他技术的融合，手机领域技术的研发要求在不断提升，在通信乃至手机研发领域没有长期积累的厂商，其发展一定会遇到很多瓶颈。”何士友表示，“技术的提升不是一蹴而就的事情，需要长时间的积累。”
家电难融入运营商游戏规则
家电系手机企业还有一个欠缺是对电信运营环境的“水土不服”。
“家电企业对手机行业游戏规则的把握，特别是即将到来的3G环境，我认为不是件易事。”大霸的这位人士说。传统家电厂商凭借在生产制造、物流和渠道方面的优势，在进入手机领域的短期可能能够发挥，可随着移动运营商对整个产业的整合，面对运营商定制、运营商送手机贴话费等模式的兴起，他们的优势会渐渐弱化。
“我们看到，家电购买完全是自主的行为，买完后通上电就可以用了，不需要更复杂的服务。而手机的使用必须要和运营商的网络结合起来，手机的号码资源属于运营商。而随着运营商竞争的日渐激烈，运营商不断有价格优惠政策出台，甚至有直接送手机的现象。这说明，运营商整合这个产业的力度会越来越大，而且这种整合将涉及手机的研发、制造、渠道销售等各个层面。”何士友说。
在中国移动的多批定制手机中，国产尤其是家电系手机企业几乎集体缺席。夏新总裁李晓忠曾不止一次地提到“运营商核心”模式对夏新的挑战，并成立了专门的部门予以应对。今年5月，夏新F60作为首款符合中国移动2.0版本的国产手机获得中国移动定制，但其在各地移动的销售中却仍然没有引起太大关注。
重履彩电老路梦幻破灭
众家电企业涉足手机领域，最根本的原因在于家电业竞争进入成熟期，利润不断变薄，手机业以其迅猛增长的市场需求和高额的销售利润有着强大的吸引力。
一般行业的游戏规则是在激烈竞争中脱颖而出并建立竞争壁垒，而中国家电厂商的游戏规则却是先不管自己能否挣钱，首先尽可能多地把竞争对手挤垮，最后形成几家瓜分市场的局面——实现这一目标的方式便是价格战。直到今天，奥克斯仍公开宣扬要“像卖大白菜一样卖手机”。
记者清楚地记得，在2003年国产手机拿下半壁江山的时候，以康佳移动为代表的“家电系”手机企业在多个场合表示，未来国内手机市场必定像彩电业一样，仅有百分之十几的高端市场被国外品牌占领，其他大部分市场被几家国产手机企业分食。
“国内企业能在家电领域站稳脚跟，是国外巨头最后将中低端市场让了出来，但在手机领域，国外巨头未必肯将大众市场让出来。”早在去年年底，康佳集团战略部白军祥就对《中国电子报》记者表示出担心。果不出所料，今年上半年，诺基亚和摩托罗拉在全球掀起了超低价手机风潮，威力波及包括国内75%没有手机的人群在内的全球低端手机市场。
家电品牌优势难迁移
国外巨头之所以没有让出低端市场，一是因为移动通信是不断更新的产业，占领现在的低端意味着可能在未来的换机时代取得先机，二是因为诺基亚等巨头企业的价值观和处事风格不同于家电业中的日韩企业。迄今为止，三星、NEC等日韩企业都仍坚持推高端机，而诺基亚和摩托罗拉则显然已经游刃有余地处理了品牌形象与占有率的关系：他们在低端市场的出击并没有影响在高端市场的品牌形象。
品牌的塑造正是国内手机企业十分欠缺的。记者曾问几位国产手机代表，顾客对哪些国内手机品牌尚具有一定的忠诚度，他们的回答是没有一家。波导、TCL可能拥有一定的品牌知名度，但谈及美誉度和忠诚度则十分牵强。即便是今年逆市上升的海尔手机，其市场部崔涛在回答《中国电子报》记者提问时也表示，从事实看，海尔强有力的家电品牌优势能否在手机市场得到发挥还当别论。
理论上讲，家电企业已经积累的品牌优势可以迁移到手机市场，但由于在手机市场激增阶段，国内手机企业几乎无一例外地把精力放在广告、卖场等末端销售上，忽略了质量、售后和品牌的塑造，因而错失了品牌建设的机会。在国产手机品牌公信度集体下降的情况下，即便是创维、长虹等新品牌，也会受到很大的影响。
家电企业在手机领域真的没有发展前途了么？我们期待着英雄的出现。
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