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商业周刊：戴尔价格失误 战略目标遭受拷问 |
2009-05-05 |
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2005-8-15 9:55:00 文/王者 编译 出处：天极网 今年8月11日，戴尔公司公布了今年第二财报报告，由于受电脑价格下调的影响，其收入为134亿美元，低于业内分析师的预期137亿美元。戴尔公司CEO凯文·罗林斯在分析师见面会上称公司在预算上出现了失误，“价格是我们的失误，我们犯了执行错误。”
更为严重的是，价格执行的错误会影响当前的财季。第三财季，将于今年10月结束，戴尔公司预测收入在141-145亿美元之间，同比可增长14-16%。这个预测也低于华尔街17%的增长预测。这种现象，不仅使华尔街分析师怀疑，戴尔--这个唯一在PC业内多年来连续保持增长和赢利的大鳄可能会在利润微薄的PC市场江郎才尽。同时，分析师也担心，戴尔的主要竞争对手可能会乘机向客户推出吸引的价格，以获得增长和赢利。
戴尔高层认为，这是一个阶段性问题，会得到解决并趋于稳定。而有些分析师仍持怀疑态度。Endpoint技术研究协会的研究员RogerKay称:“戴尔表现得很镇定，而我感到戴尔也在紧张不安，就如同宴会结束了，他们不得不要更换衣服。”
现在，最大的问题是戴尔是否能重新回到利润增长的轨道。戴尔宣布，要在2009年实现年收入800亿美元的目标。罗林斯坚持认为，公司并未远离这一目标，“我们会重申800亿美元的目标。”
戴尔应为自己是一个主要市场的领导者而感到自豪，其赢利和增长均高于竞争对手。如果戴尔乐意，它可以针对一定的市场份额采取降价战略，特别是快速增长的PC市场。同样地，戴尔也应为高额的利润而自豪。换句话说，戴尔即使采取降价措施也可以保持与竞争对手的优势。但是，在过去的一个季度，戴尔的攻击举措过于明显。罗林斯也承认:“第二财季，我们增长的欲望过于强烈。”
罗林斯称，戴尔将更加关注于高端产品的销售，而不是低于300美元的低端产品。第二财报，戴尔出售了大量的低端产品，但这些产品并非是收入增长的决定因素。第二财季，戴尔电脑的平均价格下跌了13%。未来，戴尔将继续提供这些产品，并为PC客户免费提供打印机产品。“我们过于关注低端产品的销售，我们要回到最有利可图的产品市场。”
BWS金融机构的分析师Hamid Khorsand称，戴尔可能会再次上调PC价格，“戴尔会再次获得增长的动力”，因为其主要的竞争对手无法进一步降低价格。
现在，戴尔在某些市场的形势可能会令投资者兴奋。在笔记本市场，戴尔的市场份额不断提升，因这客户更乐意购买便携产品，而不是台式机。第二财季，戴尔的笔记本产品销售增长了47%，高于台式机市场的17%。尽管整体的收入有所下降，戴尔的财报利润仍达到了分析师的预测，这主要是因为笔记本电脑利润回报率高。
当然，笔记本市场的增长前景也是存在很大变数。随着增长的加快，这个市场的竞争也会加剧，其长期的竞争对手惠普、Gateway，以及新军Averatec也会进一步发力。Kay指出:“尽管笔记本市场的利润空间也在下降，但仍比台式机市场的利润要高人。当然，今非昔比，竞争日益白热化。”
同时，戴尔也显明地调低了向联邦政府出售产品的预测，这也是第三财季一个重要的因素。公司的CFOJamesSchneider称，向联邦政府出售产品下降了两位数。罗林斯也表示，在目前的财报，这个市场的形势不可能一下子改变。
另外一个可能的问题是:电脑相关产品的价格因素，比如处理器、内存、芯片和显示器等。由于戴尔有效的生产和后勤供应，在这些产品方面它可以迅速地向客户压低价格。
Needham
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