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移动数字电视遭遇推广难题 体制成本双掣肘 |
2009-05-05 |
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2005-7-12 10:00:00 文/王珍 出处：第一财经日报 正当中国电视“模拟”转“数字”的大幕徐徐拉开之际，移动数字电视的发展浪潮也在全国各大城市汹涌而至。
2004年国际数字电视年会的主题是“TV in Your Pocket”(你口袋里的电视)；今年，欧洲移动数字电视标准DVB-T更推出新的DVB-H标准，以满足移动数字电视发展所需。
移动数字电视正成为全球技术及产业化的热点。
初尝甜头
“南京地铁的移动数字电视一开通，就有广告公司想买断广告权。”
今年，南京在新开通的地铁上，装上了移动数字电视系统。南京广播电视台电视播出部主任、研究员级高工金剑估算说，南京地铁一号线的人流量将达到40万人次，如果每15分钟播一条广告，即使有1/4人看到，就有10万人次，而南京市的人口为400万人，收视率就有2.5个百分点了，而且他们的购买力都较强。
金剑认为，与有线数字电视相比，移动数字电视具有覆盖网络建设快、接收方便、维护成本低等优点。“如果说有线电视从模拟向数字电视转变是一种升级换代的话，那么无线电视从模拟到数字，则更多是一种产业的延伸。”
因为移动数字电视既可以延伸到多种户外公共场合，也可以覆盖各种交通工具，还可以延伸到手持电视、农村等电视覆盖盲区。
比南京先行一步，长沙的运营商已经开始尝到了移动数字电视的甜头。
“长沙开通移动数字电视已经两年多了，今年基本可以达到盈亏平衡。”长沙广电数字移动传媒有限公司董事长兼总经理贺大公感叹道。
他预计，两三年内，国内移动数字电视的盈利模式无非两种：一种像传统模拟电视一样，办一两套节目，赚取广告收入；另一种是向用户收费。
“我们现在主要靠广告收入。长沙移动数字电视用户，现在只有约2000~3000户，其中出租车、公交车约1000辆，其余的都是私家车和商务车，自己办了3套节目。”
目前，长沙还有100万户居民未能收看到移动数字电视。“这其中至少30%的用户是有需求的。”贺大公想，他们接下来也要去开拓这部分市场。
体制难题
尽管如此，贺大公直言，移动电视目前还不是必需的，想大面积推广比较困难。
“现在麻烦在于广告商要问及收视率，我们只能回答说，我们的移动数字电视到达率高、采取强制性收视方式。中国的移动数字电视市场还没有火爆起来，消费者还没有强烈的消费冲动。”
同时，他指出，移动数字电视推广中，还存在一些体制难题。
比如，移动数字电视上行时走中国移动等通讯网络，下行时走广电系统，这是最科学的做法，国外也多采用这一模式。不过，中国目前仍旧是广电系统与电信系统相互割裂，互不进入，从而妨碍了中国移动数字电视的推广速度。
“如果中国这两大系统进行合作，其实未尝不可，大家可以利益分享，但是具体操作起来估计会较难。”
另一个让贺大公头痛的问题是用户收费。
与有线数字电视不同，移动数字电视的机顶盒，目前在车厂也可以安装，所以，控制不了用户。“今后我们计划对移动数字电视的用户采取入网证制度，许多用户又可以回到我们公司来安装机顶盒了。”
亟待降低成本
不仅如此，居高不下的运营成本也是制约移动数字电视发展的主要问题。
金剑指出，公交车上的移动数字电视尽管覆盖率高、流动性强，但运营成本却居高不下，而且广告规模也相对有限。
比如，它不仅要考虑发射端系统建设，还要承担机顶盒、显示屏等接收端系统的建设。以一个中等城市为例，搭建1000辆车规模的公交移动数字电视网，接收端设备的直接投资就达人民币800万元，此外，公交播放平台的租赁费，也达到每年200万元以上(一般每辆车2000~4000元/年)，再加上每年几百万元的节目制作播出费、人力资源费，都成为公交移动数字电视不小的负担。
另一方面，公交移动数字电视广告规模总体有限，拿上海与南京来比较：上海一年的GDP为7450.27亿元，广告额为25亿元，其中移动数字电视广告额约4000万元；而南京一年的GDP才1910亿元，广告额为7亿元，其中移动数字电视广告额约1000万~1300万元。
因此，金剑认为，移动数字电视要在节目制作、播出、发射、人力资源方面实现资源共享，降低运营成本，才能小投入、大产出。
对此，贺大公也希望，他们可以与其他地区的移动数字电视公司一起搭建共同的平台，实行节目共享。这样，不仅可以大大丰富移动数字电视的节目内容，也可以摊薄节目的制作成本。个人移动电视用户将达1亿
车载移动数字电视的发展，目前在国内的上海、长沙、北京、郑州、南京、深圳、广州、佛山、大连、济南、杭州、武汉、合肥、兰州等大城市已经风起云涌。
而深圳清华大学研究院的刘鲲教授却认为，未来潜力巨大的更有个人移动数字电视。刘鲲称之为“掌上数字革命”。
他认为，个人移动数字电视的特点在于，随时随地在移动中接收。他乐观地说，包括车载数字电视、PDA及手提电脑电视接收、便携及掌上多媒体终端(如移动DVD)和手机电视，中国个人移动数字电视三五年内预计可以达到1亿用户。
而个人移动数字电视在欧洲已经成为一个热门话题。2004年国际数字电视年会的主题就是TV in Your Pocket；欧洲移动数字电视标准DVB-T，2005年也推出新的DVB-H标准，以满足移动数字电视发展所需。
据深圳力合数字电视有限公司总裁助理舒志伟介绍，德国3200万数字电视用户中，地面方式接收只占6%，卫星、有线接收的占绝大多数。未来，德国将把地面数字电视的发展重点，放在移动电视上，包括车载电视和手机电视。
刘鲲指出，手持移动数字电视的挑战主要有三个方面：一是耗电，由于终端大都是电池供电，所以要求低能耗的芯片和接收整机设计；二是性能，在天线尺寸受限制的情况下要实现高性能的移动接收；三是内容需要支持多样化的终端，包括车载电视、手提电脑、手机电视等。
“总之，个人移动数字电视正成为全球技术及产业化发展的热点。个人移动数字电视产业为处在产业链上的每个节点都提供了巨大的市场潜力。”刘鲲说。
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