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永乐急发密函防国美苏宁 一边服软一边备刀 |
2009-05-05 |
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2005-6-15 9:16:00 文/段志敏 王雪瑾 出处：京华时报 吸取上周在南京开店遭遇苏宁封杀的教训，本周六将在京正式开业的永乐采取了“两面三刀”的做法。昨日，暗中准备价格战已久的永乐突然给家电厂家发来一份《理解函》，声明如在京开业遭遇国美、苏宁封杀，将体谅厂家不令他们为难。一边服软一边继续进京，永乐的软硬兼施实际传递出一个信号：一场硬仗真来了。
低三下四
昨天下午，永乐北京分公司总经理曾之宁紧急约见了TCL北京营销部总监李顺。永乐的目的让TCL出乎意料：如果国美、苏宁最近向TCL施加压力要求封杀永乐，永乐表示理解，并希望协商解决。
实际上，TCL已是永乐从上周六来为同一目的约见的第6家企业。而在曾之宁与李顺商讨的同时，永乐北京分公司统一向各家电厂家北京公司发出了一份内容相似的《理解函》。
昨天，记者从厂家处辗转获得一份永乐的《理解函》，其内容大意为：永乐在京首家店五棵松店将于18日盛大开业，目前一切准备就绪。基于永乐的价格优势及开业时的重大优惠，竞争对手可能会通过采取抵制手段向厂家施压，要求厂家停止对永乐支持。如出现此情况，永乐对因此给厂家造成难以处理的复杂心情表示理解。但永乐将排除一切干扰与不正当竞争行为，誓将开业进行到底。
价格战还没打就先行服软，永乐反常的背后，是想避免重蹈南京店覆辙。
就在本月初，永乐低价杀进苏宁电器大本营南京，并引起苏宁强烈不满。据业内人士透露，苏宁老板张近东亲自下令征讨永乐。南京苏宁就此向各家电厂家发函，称永乐低于成本销售，破坏了正常价格体系，扰乱市场秩序，属于不正当竞争。苏宁据此要求厂家将促销员从永乐撤出。不采取措施的厂家，将承担苏宁电器在南京10家店全线跟进价格战的所有损失。
在苏宁的高压下，一些厂家顶不住压力，从永乐撤走了促销员。双方一度打起口水战，互相指责对方为不正当竞争。
在曾之宁看来，有了南京的前车之鉴，北京开业防患于未然是有必要的。
暗度陈仓
对于永乐的“提前准备”，昨天，国美、苏宁、大中三大巨头高层纷纷表示出“大可不必”的态度。苏宁华北大区总监范志军更直截了当表示：“北京苏宁不会封杀永乐！”
国美北京分公司总经理王辉文也“语带双关”地表示，国美鼓励公平公正的市场竞争，只要永乐遵守规则，国美不会打压永乐。
话虽如此，但从永乐在京首家店五棵松店的地理位置看，其身陷对手重重包围，不遭遇封杀显然不可能。
据了解，在永乐五棵松店半径3公里的商圈内，集中了三大巨头近10家门店。其中大中中塔店、玉泉营店、苏宁金四季店和国美金源店，都是在三家排名前5位内的主力店。永乐门店选在此，先天就将自己置于凶多吉少的境地中。
而苏宁上周集中位于北京西北部的5家店联合发动的攻势，似乎又可视为本周围剿永乐做的热身战。不难预料，在永乐开业当天，北京西部家电市场将成为价格大战的焦土。
“就算国美、苏宁不封杀永乐，永乐本周除非有极惊爆的价格，否则很难在北京市场打开局面。”TCL北京营销部总监李顺对此认为。
但对厂家的担忧，永乐高层似乎胸有成竹。曾之宁透露，永乐目前已在北京囤积了超过1000万元的特价机，价格仍然是永乐在北京打造生存空间的主要手段，这些价格可以用“绝对震撼性、绝对区域最低价”来形容。如空调、电视、冰箱、手机等最低降幅达到50%，有一些大屏幕液晶也会有一半降价空间。
“我们不仅要比对手价格低，甚至承诺对自己也差额补偿，即消费者在永乐购买家电，如永乐14天内降价将给予其差额补偿。”在曾之宁看来：“这一招的威力会很大。”
夹缝求生
当曾之宁的心情随着永乐开业之日临近而阴晴不定时，京城众多家电厂家的心情，实际也随着永乐进京而悲喜交加。
“连锁巨头门店数量激增，厂家对进场费、产品展销费用、促销人员工资等的投入也随之增长。但现在不少连锁店销量下滑，我们的投入与产出越来越不成正比。”昨天，海信北京分公司老总王敬郁闷地表示。
在王敬看来，目前京城家电连锁店数量已接近100家，但销售业绩真正稳定的门店也就50家，超出近一倍的门店实际已有过度竞争趋势。有些半径2公里的商圈内密布五六家连锁店打仗，这已属于恶性竞争了。一旦有门店倒闭、清仓，损失最大的还是厂家。
据了解，目前京城家电门店年租金最高超过1000万元，最少也在200万-300万元。按照家电连锁零售2%的平均利润率计算，1000万的租金需要年销售额5亿元才能维持，200万租金的门店也要年销售达到1亿元。但实际上，京城约有1/3的连锁店年销售额在1亿元以下，连租金成本都不够。
TCL李顺透露：一些家电厂家已开始对新开业的门店慎重考察质量，有选择地进入。此番永乐进京，本周价格大战尚在其次，重要的是京城家电连锁的洗牌战真正开打，无论谁倒下，都是压在厂家的尸骨上。
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