|
DIY企业品牌化之路成趋势 是坦途还是末路 |
2009-05-05 |
|
|
2005-5-31 11:46:00 文/王卫东 出处：CNET科技资讯网 自去年开始，一场不期而至的倒闭风潮席卷北京的中小品牌，一个个曾经辉煌一时的企业纷纷落马，本刊对此曾作过专门的报道《中小品牌铩羽中关村》。位于中关村海龙大厦的品牌机大厅原本最少24家的中小品牌，陆续撤离主战场，剩下的不足十家。
但与此同时，我们却发现，位于陕西的几家大的DIY 企业却加速了自己的品牌化历程，2004年10月，陕西新希望科工茂有限责任公司与乐华集团合作推出了“乐华一诺”电脑，开始向陕西的三四级城市拓展。而作为陕西最早涉足DIY 并有相当规模的陕西火炬商贸有限责任公司，也已经完成了“西部火炬”商标的注册，并花费重金经过了严格复杂的3C认证程序，证书和相关手续落实以近收尾。再往前早在2001 年，陕西天惠科技公司也与海星集团合作推出“海星天惠”品牌电脑，踏出了DIY 企业做自有品牌的第一步……
这一冷一热的两种现象，细细想来，却还是有不少值得探究的地方。而区域品牌会不会步北京中小品牌的后尘，也成了很多人关注的焦点。
DIY 渠道遭遇挑战
西安的DIY 行业起步于九十年代初，经过近十年成长积累，到了2000年左右，从众多小柜台中涌现出的几家大的DIY 企业商先后进入高速发展的黄金时期，进一步巩固了自己在当地市场的优势地位。“先入为主，大者恒大。”的市场规律使得几大DIY 企业几乎把持了市面上大多的强势产品（从芯片板卡，到显示器外设等等。）资源，以总代身份进行配件分销成了DIY 企业的另一个业务支撑。“如今的兼容机门槛也变高了，有一两万想通过炒货，凋货当老板的时代已经过去了。”西安中百信电子科技有限责任公司总经理钱西梅说。如今西安PC 市场半壁江山被兼容机占据，而兼容机的大半又被这几家大的DIY 企业瓜分。
如此种种，DIY 企业可谓一片歌舞升平。
然而繁华和忧患同在，随着04年DIY 行业高速增长期的终结、竞争的加剧和微利时代到来使得DIY 企业压力空前增大，一台机子赚到150 块钱的利润已经是相当不错，一位当地知名的DIY 企业卖场经理算了一笔帐，一千平米的房租水电和30多个人员工资和赋税就有四五万块钱，这靠装机根本包不住。“我们的帐面一直显示的是负值。若不是背后返点和其他的利润来源支撑，是撑不下去的。”他这样说道。
04年下半年，随着一线品牌（以联想2999元电脑为代表）在低端市场开始发力，又加上二线品牌电脑与DIY 装机价格的迅速拉近（以神州电脑为代表），DIY 价格优势逐渐丧失，日子也开始变的越发不太好过。
“现在的DIY 市场是淡季淡，旺季也淡。DIY 企业现在已经处于非常尴尬的地位，寻找出路已经非常迫切。”西安太阳机电工程有限责任公司总经理赵伟谈到DIY 现状时说，而这种危机感在DIY 企业领导者中非常普遍。
屋漏偏逢连阴雨
2003年8 月国家认证认可监督委员会强制实施“3C”认证制度，规定市场上销售的PC都必须通过3C认证。事隔不久“认监委”出台《关于现场组装电脑认证执法检查有关规定的通知》，要求现场组装兼容机需同时满足5 个条件，否则必须经过3C认证才可以销售，其中最让DIY 企业感到要命的一条：现场组装整机技术服务的对象是个人消费者（限单台电脑）。
政令一出，业界哗然。国家由政策默许到法令对于兼容机的不认可，意味着兼容机企业将与一向倚重的网吧和行业大单无缘（现在西安注册的网吧共有2000家左右，总装机量15万台，一年半到两年的更新升级一次，这块巨大的蛋糕一直是DIY 企业的一个主流市场），这无疑是一道紧箍咒让兼容机企业寝食不安。
如今一年多过去，政令多少成了口号和威慑，作为DIY 企业，该接的网吧单子还接，该做的大单还继续做，国家也没有多么强硬的措施来制止和惩罚，但政府要规范兼容机市场的决心却已昭示于天下，这就是说强制实施那是迟早的事。
对于DIY 的不妙处境老总们看得很清楚，新希望总经理谢建民这样说道：“DIY 企业生存发展的困惑首先来自于国家的政策，国家法规对于DIY 不认可那就是最大的问题，人没有了可以聘用，产品没有了可以争抢，资金没有了可以借，但国家的法规不支持，那就什么办法都没用了。”天惠公司总经理王军也有同样的看法：“兼容机你现在做得再好，政策真的一下来，你可能转眼就灰飞烟灭。”
品牌之路成趋势？
兼容机面临的窘境让很多DIY 企业把目光投向品牌之路，现在陕西实力最强最具代表性的五家DIY 企业，已经有四家正在或准备做属于自己的品牌机，一时间，做品牌似乎成为潮流趋势。
新希望公司老总谢建民在谈到做品牌的初衷时说道：“DIY 这个行业本身不成熟，也不健康，国家从法规上不认可，就意味着大家都在违规操作，而一个公司在这样的情况下就不可能有长期的发展，从这点来说，DIY 企业走品牌化之路是大势所趋。”
天惠集团总经理王军对品牌化也有自己独特的看法：“兼容机的起点低，但也容易走量，但兼容机不能做大，要想公司有大的突破，就必须做品牌。”
今年3 月，新希望的“乐华一诺”电脑刚刚签定了陕西宝鸡市政府交通部门的一笔200 台的定单。“做品牌符合国家政策，原来的一些行业定单，政府采购，我们没办法拿到，现在就可以。”谢建民说。
就在一些企业对品牌之路寄予厚望的同时，业内也出现了截然相反的观点：“现在的DIY 企业普遍还没有完成原始积累，企业在资金，管理，运营，企业文化等方面还只是处于非常初级的阶段，客观的说还不具备运营推广品牌的实力。做品牌，对于一个企业从各方面都有教高层次的要求，贸然做品牌，并不足取。”太阳机电总经理赵伟这样说道，她同时补充说，“虽然区域市场的品牌都在打本地牌，但随着大品牌对于三四级市场的重视和逐步渗透，小品牌家门口这块‘自留地’的丧失也只是时间问题。销量是品牌化道路成败另一个重要的指标，如果一家品牌一个月低于3000台的销量，那就意味着不但没有利润可言，同时本钱大概也是保不住的。而从现在的状况看，这个数字对于小品牌还是个很遥远的数字。”她最后表示，品牌化道路只是个看似繁荣的死胡同，这条道的终结只是个时间问题。她所在公司不会贸然去趟这潭水。
除去公司各自差异和领导者的思路个性以外的因素，赞成和反对的观点应该说都不无道理，两方是保守还是冒进？是宏观战略的重要一步还是对未来没有正确估计因而潜伏的败笔？看来还有待在实践中加以验证。
中百信公司总经理钱西梅在谈到品牌化之路时表示，“中百信现在也在积极的申请和筹备自己的品牌，但推一个品牌，从资金，人材，管理都要跟上。这对于DIY 企业来说都是非常大的挑战，北京的几十个小品牌，现在还剩下几个？品牌化之路的未来还是一个谜。”
由此可以看出，北京一些中小品牌的落败一方面对引发了区域DIY 企业的对于品牌化未来的深刻思索，同时也加重了企业家对于走品牌之路的担心。笔者在采访五位DIY 老总的过程中，已经明显感受到企业家这种矛盾和困惑的心态，想走，又不免担心同时还有重重障碍，不走，又似乎没有更好的选择同时也不甘心。焦灼的心态使得企业家们对于未来的走向也缺乏非常清晰的预计。
而持赞成票并已经迈出品牌化道路的企业现在也处于非常微妙的地位，他们对于打造推广自己的品牌虽然在努力，但收效不大。一位业内人士这样说，有些DIY 企业做品牌其实是为了造势，一是争取强势产品资源，二是套取上游厂商广告费。这话偏激，但也并非完全是空穴来风。
任重而道远
“蓝星电脑的成功，很大程度上在于它只做湖北市场，而某些区域品牌的失败，和它急于向全国拓展有很大关系。”火炬公司老总何福这样评说道。“在国家还没有定义DIY 完全为非法的情况下，我们立足于DIY ，扎扎实实的做好兼容机。万一国家的政策变的强硬，那我们一个礼拜就能转到品牌机。”火炬在品牌化道路上采用了折中的方式来预防不测。
一些二线品牌的失利很大原因在于它盲目扩张，战线太长，彼此不能兼顾，因而专注做好本地市场，而不急于把触角伸向全国。立足西北，不走出西北。几乎成了DIY 企业老总们的共识。
对于区域品牌的将来，谢建民这样看待：“市场谁也做不完，吃别人吃不着的，不吃别人剩下的。一线品牌在全国范围内有它的强势的地方，但它并不可能占领所有的市场，相反在区域市场，地方品牌可以在一定范围内将战线伸展到所有的三四级城市，从而占有相对的优势。”
而海星天惠老总王军更是这样坦言道：“在三四级市场，家庭用户不是我们品牌电脑的主要客户，我们的主要客户群集中在‘三块’—— 中小学、网吧和中小企业。而在证券，金融，银行等大品牌盘踞的领域我们不争。”由此可以看出，区域品牌在三四级市场与一线品牌周旋也有了自己一套的经验方法。
尽管观点上有差异，但品牌化道路无论在理论层面还是在实践层面的探索都已经开始。而想要在惨烈的竞争中将品牌的大旗一路扛下去， DIY 企业还要面临诸多挑战。
品牌
“我们现在最大的阻碍就是品牌的知名度不高”谢建民在谈到品牌化的困惑时这样说。在三四级城市，小的地方牌由于起步不久，还鲜为人知。而DIY 企业还普遍缺乏一定的实力来大范围的推广自己的品牌形象，整个的推广进程还是相对迟钝缓慢。品牌之困成为企业打开局面的最大屏障。
渠道
区域品牌要想在三四级城市有所突破，经销商的支持与否显得尤为重要。新希望和海星天惠如今在陕西境内的三级城市中已经大都设立了自己的经销商，并逐步向四级城市渗透。大家争取经销商的方法也类似，一是在一个区域只设立一个经销商，二是在利润上给予经销商一定的保证。但这种常规的方法是否能够起到有效而持久的作用，成为考验DIY 企业的渠道经验和积累的第二道坎。
人才
一位业内人事在谈到品牌化道路时说道：现在DIY 企业做品牌还处于摸索阶段，最大的问题是缺乏人才，没有合适的人才去管理，没有合适的人才去推广，没有合适的人才去运做。高质量人才的缺乏现在已经成为企业走品牌化发展道路的第三大困扰。
除上述外，DIY 企业的品牌化之路还有资金，经验，管理方面等方面的困难需要克服，这些问题能否得当处理也成为品牌化成败的重要依据。
正如一位业内人士所说，小柜台船小好调头，市场变动它也跟着变动，生存不易，但死掉也不易，最麻烦的就是有一定规模的公司，进不能，退亦不能。DIY 企业现在走的品牌之路，无论是寻求发展，还是迫于形式，其实都是一次大胆的尝试和自我挑战。也正是基于此，使得我们对于DIY 企业命运的心存担心的同时，也看到了前进路上的不断闪现的希望。
DIY 企业的品牌化之路，任重而道远。
|
|
|
| |
|
|
