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深度报道：家电卖场挑战传统卖场的几个问题 |
2009-05-05 |
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2005-4-25 11:37:00 文/王迪 出处：计算机产品与流通 4 月23日，永乐电器北京首家门店西四环五棵松店正式开业，永乐宣称今年内将在北京开6 到8 家店，并努力丰富传统的家电产品和3C产品，着力打造指向性的消费场所。
3 月26日，苏宁电器联想桥店重张开业，针对此次开业，苏宁对数码、IT产品的价格进行大幅下调。据悉，苏宁秘密出台一份针对中关村IT卖场的“黑名单”，并制定出同型号产品比IT卖场平均低300 元的策略，欲横扫IT卖场。
3 月26日，大中电器宣布北京的17家门店将转型为以IT数码产品为主的3C卖场架构，目标是使大中卖场焕然一新，成为真正意义上的3C大卖场。
3 月23日，国美电器宣布把14万平方米的“国美第一城”打造为京东的商业中心。国美今年仍旧打着3C的大旗，扩张步伐再次提速，计划开设新门店300 余家。
……
早在前两年，国美、大中、苏宁、永乐等家电连锁巨鳄就纷纷提出要向3C卖场转型，特别是IT消费类产品，但始终是雷声大、雨点小，3C对于家电卖场来说好像只是个概念，传统的IT卖场仍旧统领着当今的IT零售渠道。
转入2005年，随着几大家电卖场竞争恶化，为了寻找新的利润增长点和更广阔的发展空间，他们不能再悠闲地小试牛刀，而是开始了疯狂的店面扩张计划和大刀破腹的整体改造。就拿苏宁来说，其内部人士透露，苏宁对中关村海龙、太平洋、鼎好等IT卖场秘密做了一次调查，主要调查这些卖场与苏宁共有的笔记本电脑、数码相机、摄像机、打印机等数码类产品的市场价格。并按图索骥，大施降价屠刀。
对传统卖场更为不利的是，众多IT厂商也眉锋突转，联想、方正、同方等国内PC一线品牌；三星、艾利和、爱国者、佳能等数码消费类品牌；IBM 、HP、华硕、三星等笔记本品牌也都悉数入驻家电卖场。05年初，HP业界也将自己亚洲最大的数码体验中心建在大中电器，而非传统IT卖场。并有数据显示，传统的电脑销售渠道所占市场分额也在逐年递减。种种例证都表明，传统卖场已经不再是IT厂商们唯一的佛脚，在IT上游供应商纷纷提出扁平化渠道的今天，3C卖场也许就是这些厂商瘦身渠道的一步重棋。
但家电卖场向3C转型，挑战传统卖场是否会一帆风顺，传统IT卖场面对对方如潮的攻势，还会熟视无睹吗？
家电卖场：作3C不是那么简单的
与传统IT卖场相比，家电卖场在某些方面确实拥有一些优势，如：
1.进货成本低。由于连锁卖场进货量大，其采用的进货方式主要是厂家直供和买断模式两种，自然在产品价格上存在优势。
2.品牌知名度高，便捷性强。由于国美、苏宁的城市布点“大扫荡”动作是有增无减，盘踞于北京和上海的大中、永乐也开始了南下和北上的开荒步伐。遍布全国的网点自然提升了品牌知名度，缩短了购物时间。
3.安全性好。3C卖场内的品牌大都是国内外知名品牌，进货方式多数是厂家直供，售后服务也由卖场一方承担，并且网点众多，消费者购买产品安全性较传统卖场要好很多。
拥有如此优势，3C卖场为何还未真正意义上的3C呢？以下几个问题是其急需改变的。
改变经营、管理体制
我们一直在提3C，难道3C真的就是简单的产品叠加，把家电、电脑、通信(手机)放在一起卖就行了么？要知道，这三种产品的后台规划、采购和供应，无论在周期还是在价格操控上都存在着差异。家电和IT产品就像“咸货”和“鲜货”，一款冰箱在市面上可能半年都不过时，而IT产品的更新速度却是惊人的。如果家电卖场单纯的复制其销售家电的模式，势必会引起严重的副作用和后遗症。就像海尔、海信、TCL 等知名家电品牌，涉足电脑领域之后多次碰壁，至今也很难算是成功。所以，要想适应IT产品小、快、精的特性，就要从根本上转变家电卖场的经营体制，包括组织结构、管理结构、财务体系、物流系统、信用机制和采购流程等。就拿物流配送和售后服务来说，大中电器IT数码事业本部部长李宇松表示：在物流配送上我们要拼服务的细致，客户要的是规范化，并不一定要多快速。在售后服务上也要实行标准化，全国所有的店面的售后服务标准一定要统一。
摆正心态
从前些日子的国美与三星的分歧，东芝冰箱、洗衣机两大系列产品从国美、苏宁等连锁卖场内撤柜等事件不难看出，目前的家电卖场可以说是“皇帝的女儿不愁嫁”。由于他们强大的零售终端销售体系，动辄就抛出几十亿的订单，让无数厂商不得不低头。于是，他们互相残酷竞争，所采用的“低价”策略，既不是以低产品定位，也不是以自己的低毛利为代价，而是将成本转移给了供应商。此外，包括进场费、柜台费、店庆费、节日费、广告费等诸多费用也逐一被转嫁到厂商头上，这让很多厂商叫苦连天。并且一旦有不听话的厂商，轻则遭到“翻牌”处理，重则直接被扫地出门。
而传统卖场则不一样，他们一开始就是跟着厂商走，厂商的销售策略在卖场也可以得到有力的实施。对于供应商来说，他们多数是从商用起家，在管理结构、财务体系和渠道政策上都与家电卖场的模式不符，而后者是以消费者为导向的，这就造成了供应商和家电卖场游戏规则的冲突。目前的IT业本来就已经辉煌不再，并且硬件产品利润不断趋薄，如果家电卖场继续以自己为本，无节制的向IT供应商要资源，则难免会四面树敌，向3C转型也无从谈起。李宇松也表示：“家电卖场的强势心态，是制约其向3C转型的主要因素，我们要摆正自己的心态，拿出当初创业的精神，接受改革，求大同，存小异。”
船大难调头
家电卖场虽然具有众多的零售网点，但这同时也是把双刃剑。鼎好李忠晋坦言：“同一样IT产品，如果有5 万件，放在家电卖场就好像一个代理在卖，而在传统卖场就是10000 个代理同时卖
，平均一个代理卖5 件，风险分摊了。这点对于更新速度很强的IT产品来说极为重要，家电卖场是船大难调头，一旦产品过季，损失将是难以估量的。“
针对这个问题，李宇松表示：“为了最大限度的降低风险，我们目前是按周采购，吃亏上当就一个星期，快采快销，及时发现问题及时解决。”
传统卖场：环境与服务升级
国美北京分公司老总王辉文曾表示：“国美杀进中关村，将利用全国采购优势对攻海龙、鼎好等小、散、乱的传统IT渠道模式，分食1.5 亿至2 亿元的市场。”
面对对手的压力，传统IT卖场并没有认为自己仍旧高枕无忧，而是积极发现自身缺陷，探索未来的发展方向，以终端为核心，改善购物环境，提高服务质量以求贴近消费者。
自从年初以来，海龙经过5 个月的整体结构性改造，实现了从硬件到软件的全面升级。以统一的形象，品牌化的经营方式改善了购物环境，并增加了多项人性化的服务，而且卖场内的商户全部由各品牌的总代直接经营，减少了商品的流通次数和恶性竞争，取悦了消费者。近日，鼎好地下二层的“中关村维修城”也建成开业，吸引了国内外30多个知名IT品牌的签约入驻。这些举动都标志着传统卖场正在努力将上游厂商直接引入卖场中，尝试“直销”与“租赁”结合的新模式，并为消费者提供全面、专业、特色、甚至是定制化的售前、售中和售后服务。
鼎好电脑城业务总监李忠晋表示：家电卖场近两年的发展势头有目共睹，对传统IT卖场的冲击也是有的。但鼎好不会特意针对他们进行改变，我们仍旧坚持多样化的经营模式，满足不同层面、不同消费水平和消费习惯的顾客的要求。毕竟电脑城的专业，所经营产品种类的全面，价格体系的灵活变化都是家电卖场无法比拟的。“
海龙电脑城总经理黄建宪也谈到：“3C卖场的销售人员对产品知识了解甚少，并且人员数量也有限。卖场里的商户基本是各品牌总代，对行业了解很深、反应速度快，并且长期接受厂商的培训。”
对于家电卖场来说，其矛头并不应该直指传统IT卖场，而首先应该做的是修炼内功。传统卖场是中国特有的零售形式，之所以经受住了严峻的考验生存至今，证明了其在中国IT零售市场是不可或缺的。而家电卖场要想向3C转型，除了做好自身的工作外，还要选对客户群。今后的传统卖场应该更多地经营专业性较强、需要高接触性的IT产品，事实也正是如此，现如今，电脑配件领域恰恰是传统IT卖场的最大头儿。而将来真正的3C卖场应该销售的是标准化的通用IT产品，客户群主要是年龄层较高，对IT产品认知度较差的群体。总而言之，中国的IT产品市场是相当可观的，两种卖场大可不必过早进入残酷的竞争，选择好自己所售产品的受众面，大可相安无事，而真正的拼杀应该发生在经营业态相同的不同品牌卖场之间。
还有一点值得提到的是，原来还各自为政的家电卖场与分销巨擎，现在开始互相暗送秋波。据悉，神州数码、佳节科技与国美、大中、苏宁纷纷开始秘密接洽。当初联想与国美、大中的合作，就是分别借助联想的区域分销商北纬机电和锐利创新来对卖场供货的。HP则是借助雷射来完成与连锁卖场的对接。近日，雷射又与奥林巴斯等DC厂家签手，帮助他们完成家电卖场的铺货任务。种种迹象表明，各大分销商为了寻找新的利润增长点，开始向家电卖场靠拢，传统IT卖场应该从中得到警示。
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