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访AOC三巨头：借OEM强势进入自有品牌市场 |
2009-05-05 |
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2005-4-20 12:09:00 文/赵晓阳 出处：eNet硅谷动力 昨天下午AOC新品暨策略发布会后，冠捷科技中国事业部总经理段振华先生、冠捷科技中国事业部AOC品牌销售总经理周伟军女士和冠捷科技中国事业部AOC品牌市场总监宣迈克先生，一同接受媒体采访。
当天发布会上，冠捷科技全球总裁宣建生先生刚刚宣读《第一品牌宣言》，AOC要3-5年间登上中国自有品牌显示器冠军，并表示相对OEM业务，将对自有品牌业务作出倾斜。三人中，段振华先生职务比较特殊，为冠捷中国最高领导人，同时负责AOC视讯产品OEM、自有品牌四块业务，其中也自然包括显示器OEM和自有品牌业务。
冠捷的OEM业务无论在中国还是全球，都是第一，中国市场上自有品牌AOC业务在04年排名第四，今年第一季度进入前三，宣建生先生对AOC中国提出的目标是做到第一。
段振华先生对AOC05自有品牌策略提出“非常6 1组合拳”，即通过加强技术、产品、细分市场、渠道、服务和价格6种元素中短板，最终达成“1”——即AOC品牌复合竞争力。
品牌宣传有待加强
“你们谁能想象，在过去，AOC中国只有一名企划人员。”段振华先生对此颇有感慨：“中国面积几乎相当于整个欧洲，而欧洲一些小国面积还不如一个省大；我年初巡视一遍全国市场，一个省停留两三天，三个月就没了。”对于这样大一个市场，一名企划人员当然不够，现在，宣迈克先生手下有近三十名企划人员。
从去年“共享精彩视界”开始，AOC第一次召开新品发布会，到现在刚好一年。宣迈克先生说：“AOC从去年开始对品牌建设投入，有广告、PR投入。
广告投入上，宣迈克先生直率指出：“中国广告泛滥，户外广告都是给老板看的，实际效果不佳，AOC将卖场、金牌装机店、一般媒体视为广告战场，在重大媒体上保持持续曝光，我更看重网络媒体。”
对于AOC的品牌形象，段振华先生称“还没做好”、“短期内不会有”，他说：“这是非常专业的事，我们会找一些好的设计公司专门设计。”他同时表示，AOC近期还会在国内寻找广告公司合作。
价格：绝对优势
宣建生先生当天宣读的《第一品牌宣言》中，特别指出“一个成熟产业，规模效益才是大者恒大的生存之道”。目前，冠捷为全球最大显示器厂商，在业界没有跨越式技术突破情况下，藉规模支持能提供最高性价比产品。
AOC没有充分市场支持时，依然能够在中国国内品牌显示器市场占据重要位置，并给消费者留下“物美价廉”的良好印象，这足以说明AOC显示器的性价比。
这种优势也为价格战奠定基础。业界已经公认在特定时期，价格战往往能取得其它方法所不能取得的成果。凭借规模优势，AOC拥有这件令人望而生畏的武器，在竞争中随时可能给对手致命一击。段振华先生说：“我们不排斥价格战，有需要就打、没需要不要打；另外打价格战一定要“驾轻就熟”，比如年初的2999元19寸液晶，即使卖2999，我们还有利润。”在一些对手的“死亡线”价位，依然称“驾轻就熟”，显现AOC规模效益带来价格绝对优势。
渠道策略：学联想不学东芝
AOC渠道策略为“打造黄金渠道”，从形态上看，是扁平化渠道，另外金牌装机店的构想，令人想起联想早年的“1＋1”。
AOC渠道策略有“三个不”：不压货、不找分销企业、不设全国总代。
在去年显示器行业爆发的“换总代风波”中，压货成为导火索。段振华先生讲述他亲身经历：“去年LG压货很厉害，一些平台商仅仅因为银行贷款脱期，就带来几十万的罚金损失，我们就是那时看到今年的机会。今年一季度能取得佳绩，与其它厂家渠道哗变有很大关系。”段振华说：“我不准压货。”
周伟军女士则解释了为何不找分销企业、不设全国总代，她说：AOC只会设城市总代，大城市设立两三家，中小城市设一家。设全国总代、找分销企业和压货有一个共同点，都出于厂商需要渠道分担资金压力，AOC不担心资金压力，也愿意为经销商提供一个宽松、人性的环境，这是AOC不压货、不找分销企业、不设全国总代的一个原因。”不设总代的另一个原因是出于对渠道商利润保障的考虑，没有总代多经一趟手，终端渠道可以分享更大利润。
AOC为渠道构想的宽松、人性环境已经取得一定成绩。一些显示器大厂渠道政策都有强制性，这反而加速了渠道的倒戈。周伟军女士介绍：“现在许多三星代理商已经开始关注AOC，随着这些渠道的成长，他们正想摆脱单一品牌代理商的限制。”
产品策略：丰富产品线 扩大消费群
宣迈克先生说：“我认为我们的产品是六个要素中最长的一块板，两年前我上任时，首先抓的就是工业设计。现在我们的产品与以时尚著称的Benq、优派放在一起，也决不逊色。截至今天，业界最薄的15寸、17寸液晶都出自我们。
“过去AOC吸引消费者完全靠物美价廉，现在，AOC要抛开过去的包袱，为消费者提供更多选择，高中低档产品都会有。”
昨天发布的十款显示器也验证了这一说法，从17纯平到19液晶，基本覆盖国内主流消费群。
能够获得全球前十大PC厂商的集体信赖，说明AOC的产品与技术已经经过采购专家们的挑剔，进入普通消费者的法眼自然不成问题。但AOC长期担任全球主流OEM厂商也带来另一个问题——CRT显示器产能比重过大，相比明基这样进入较晚、直奔液晶的厂商，如何在液晶时代甩掉CRT包袱，反而成为AOC面临的问题。
段振华先生对此表示：“尽管在欧美发达国家，液晶显示器已经成为主流，但在中国、印度、巴西、俄罗斯四个市场，一两年内CRT依然会占据主流，在中国，CRT还不是包袱。”AOC还有时间进行调整。根据AOC市场部提供的资料，AOC目前承担全球十大PC厂商大部分显示器供应，有全球20-25%的LCD面板消化量，挟大客户群以令各大面板厂，得以与11家面板供应商建立合作，其中京东方光电、LG飞利浦(LPL)有资本关联。
服务与细分
在服务方面，AOC推出“123随心服务”，与代表产品特色的六大随心技一同成为“随心科技、七彩生活”中的一彩，同时还通过在全国20000名员工中征集形象，最终推出“123随心服务”的形象代言人——卡通形象“随心宝宝”。AOC的“123随心服务”包括“一月包换、二年免费上门、三年免费包修”，其中三年免费保修与其它厂商不同点在于：AOC提供的是原厂服务，支持对CRT显象管和LCD面板的维修。
在细分市场方面，AOC提出“立足商用、提升家用、开拓行业”，段振华先生表示：在网吧行业，AOC比较强势，对于网吧行业的服务方面，AOC也将随即推出一些个性化服务。
OEM业务与自有品牌业务的互动
明基、华硕等企业自有品牌业务的快速成长，已经为业界指明了双业务并行的好处。有OEM业务保证规模，自有品牌业务在成长初期几乎感受不到成本压力；长期OEM业务的行业积淀，也为自有品牌业务打好产品与技术基础；与OEM客户的交流，也使得在进入市场初期对市场的把握不止是一片空白，而是轻车熟路。
段振华先生举例说：“在CRT与LCD市场需求分析上，我们借助了联想的数据，04年为联想提供108万台CRT产品、52万台LCD产品，这大概反映出中国市场的需求，另外根据联想的经验，CRT产品的需求主要集中在西北、西南市场以及一些行业客户。”
AOC的OEM客户不仅有全球十大PC厂商，还有如MAYA等十几家品牌显示器，段振华说：在这些家之间跑动，有很多市场信息可以互相参考，今年OEM客户提供的信息，还促成了AOC一个9万台的订单。
明基中国总经理曾文祺先生曾经说过：明基通过自有品牌业务Benq掌握市场需求，并对OEM客户提供产品选型支持，自有品牌业务已经开始反哺明基OEM业务。尽管AOC的销量已经超过Benq，但还没有能力反哺冠捷OEM业务，这也多少说明AOC自有品牌业务还有待加强市场工作。
两个包袱何日能去
尽管OEM业务对自有品牌业务有很强的哺育能力，但也为自有品牌业务带来一些麻烦。
对于AOC冠捷，第一个问题就是明基所没有遇到的，CRT历史包袱，对于OEM和自有品牌两块业务，都迟早要有所破费。
第二个问题也是华硕、明基等OEM厂商没有遇到的，在自有品牌初期，AOC没有对这块业务足够重视，导致单一靠性价比打天下。曾文祺先生曾说：“品牌的价值体现在产品能卖多贵。”AOC“能否做到”或者说“是否愿意”从“物美价廉”进化到“物有所值”，是一个大难题。
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