|
长虹10亿豪赌平板：成就神话还是陷入泥沼 |
2009-05-05 |
|
|
2005-4-19 12:19:00 文/沧浪客 出处：天极网 这些天来，长虹 "大平板战略"的宣传已经铺天盖地。由于去年年底，长虹宣布将在未来3年内计划追加投入10亿元，大力开发平板电视市场。在去年沸沸扬扬的高层更迭之后，沉寂了一段时间的长虹，此番又成为媒体竞相追逐的焦点。
一系列的迹象表明，长虹将逐步放弃背投市场。事实上，这其实是长虹几年来一直坚守的领域，并且在该市场中做到了显著的高度。作为"赵勇新政"的第一把火，放弃传统优势项目，而以一个后进入者的角色角逐平板电视领域，长虹此番是下定了决心要孤注一掷。然而，理性地分析一下我们就会发现，大平板的战略转型非但成就不了长虹的神话，反而会使它陷入泥沼不能自拔.
无奈之举
在宣布"大平板战略"之前，长虹已经开始密谋背投撤柜行动。不知道是巧合还是必然，长虹与TCL集团CRT背投上海撤柜行动相差竟然不到一周。与TCL只涉及上海等四大中心城市相比，长虹此次的行动范围将涉及全国所有的省会城市。
而事实上，这几年长虹在CRT彩电市场的表现非常优异，一度为长虹集团作出巨大的利润贡献。而今年市场风云突变，传统彩电市场降价空间越来越小，原本为迎合消费者基本需求而设置的CRT彩电不再得到顾客的恩宠，大量积压在仓库里。
尽管CRT 产品仍然占据了全世界90% 的市场，但市场份额逐渐被平板电视侵蚀。实际上，很多靠CRT 电视起家的公司正在撤出这个市场，投身于平板电视的生产。迫于经营压力，曾经在CRT市场无限风光的TCL和长虹，也不得不作出撤柜的选择。
与TCL撤出四大核心城市主攻二三级市场相比，长虹的举措出乎了业界所有人的预料。一旦此次涉及全国所有的省会城市的撤柜行动落实下去，无疑意味着长虹将就此放弃CRT背投市场。几天前长虹的高层已经表示背投电视利润的不断下滑，是导致此次长虹撤柜的主要原因。
事实上，业界对于长虹放弃CRT背投市场并不惊奇，然而很多人都不解长虹为什么不主攻高端背投市场，而要进军家电巨头林立的平板电视市场。理性地分析一下，我们可以解读为长虹策略转变的无奈之举。应该说，高端背投市场一直是长虹的软肋。在国内外厂商大举进军高端背投市场的时候，长虹因为过于谨慎的市场策略，而错过了成为高端背投领导者的机会。进军平板电视市场，是现在长虹的唯一选择。
而且，不久前长虹的高管披露目前液晶电视的成本黑幕, 并且爆料说高端背投仍然存在明显的技术缺陷。种种迹象都直接表明，长虹无意把目光过多的停留在高端背投市场上。因此，它选择平板电视作为突破口也就不难理解了。
阻碍重重
业界对于此次长虹的转型，并不如想象中的那么乐观。尽管平板电视市场蕴涵着比普通电视以及其它IT产品高得多的利润回报，但是正是由于利润的驱使，国内外众多厂商都竞相加入平板电视阵营，包括越来越多的彩电企业，也有为数不少的IT企业参与其中，国际上如惠普、戴尔，国内则有清华同方。厂商的蜂拥而入，使得平板电视市场处于供需失衡状态，而越演越烈的价格战加深了市场的混乱。
我们应该看到的是，去年对平板电视蠢蠢欲动的联想早已抽身退去，跟进市场的新科、厦新萎靡不振，而一度信誓旦旦的清华同方迟迟未有动静，IT和传统家电厂商转型平板电视市场大多都很艰辛。应该说，新涉足平板的IT企业和碟机企业，表面上同彩电企业站在同一起跑线上，实际上由于其平板信任的缺失，消费者未必买账。
而对于长虹这样的新进入平板电视产业领域的企业来说，所面临的挑战可能要更大。从研发到营销的一整套体系都需要重新学习，而维持竞争优势，技术的持续创新与成本控制极为重要。
以海信为例，在多年的投资之后，海信实验室的总投入超过1亿元，厦华在几年当中研发的持续投入则接近2亿元。对于行业的新入者来说，短期内很难达到这样的研发规模。为了开拓平板电视市场，长虹的高层发出了壮言，3年内要豪赌10亿元。
而由于仓促作出转型平板电视市场的决定，即使有了巨额的研发费用的保证，也并不代表长虹会有优越的市场表现.事实上，在平板电视时代，谁能掌握客户资源谁就能稳操胜券。在这种情况下，主导市场的已不再是制造企业，而是广大消费者，品牌信誉是最关键的因素。这方面，长虹比TCL、康佳等国内厂商并不具备更大的优势。
对于这个传统的彩电企业来说，平板时代的彩电市场同过去传统的CRT彩电生意有着本质的区别。虽然长虹曾经在CRT背投市场手握话语权，但是平板电视市场长虹只是一个后进入者，这无形中提高了长虹平板战略的风险系数。
降价拓市的隐忧
由于平板电视市场诱人的号召力，国内外厂商早早地开始了自己的宣传攻势。几年的微利甚至是无利经营让这些面有菜色的厂家对于新的产业机会渴求已经近乎疯狂，当2003年平板电视市场渐有起色的时候，几乎所有的主流厂商甚至是彩电行业外的企业都迅疾地做出了自己的反应。于是，新一轮的产业布局大规模展开，各家也都有了各自的预期和打算。
一个新的产品出来应该有非常大的利润来消化前期的大的技术投入和固定资产投入，而在平板电视市场上，由于激烈的市场竞争的影响，其利润似乎并没有人们预期的那么高。现在不管是上游企业、中游企业所获得的利润都是不理想的，甚至有些企业一开始就出现了亏损。
平板电视产品虽然才刚刚出现，但是产品的竞争程度却一点也不亚于CRT。这也注定了这个市场的参与厂家会经历一个必然的洗牌过程，就像当初CRT彩电一样，从几百家、上百家，许多经不起市场风险的企业将逐渐淡出平板电视领域。
尽管外界评价"技术派"的赵勇入主长虹后，将扭转倪润峰时代"以价格换取市场份额和利润"的策略，但在"大平板战略"发布会上，长虹仍多次强调将发动价格攻势抢夺市场。长虹首席技术官郑光清暗示，平板电视显示屏的大幅降价为长虹的价格战提供了条件。
业内人士普遍预测，由于长虹介入平板电视市场，今年42英寸等离子可能会从目前的15000元降到1万元左右。而长虹对于等离子和液晶的市场价位产生的影响也不可小视，新一轮彩电大战很快就要开场。
事实上，价格战取胜的关键在于成本。在CRT彩电时代，技术上的雷同使人力成本占据了电视生产中的大部分成本，因而人力成本远比国外厂商低的国内厂商在发动价格战时显得颇为得心应手。但在平板电视时代，中国的人力成本优势远不足以抵消原材料和技术方面的劣势。
对于长虹而言，更是如此。与东芝、飞利浦、三洋等14家跨国企业建立联合实验室，肯定会提升长虹的研发成本，这在很大程度上会提高长虹发动"价格战"的风险。在中国彩电市场号称"价格杀手"的长虹，一旦处理不好，很有可能受困于其他彩电厂商的价格攻势。
应该说，此次长虹大举进军平板电视市场，可以说是长虹10年来在家电市场上最大的一次转型。由于刚刚经历了人事更迭和一连串的事件，长虹迫切需要利用平板电视扭转目前的不利局面。然而考虑到自身以及平板电视市场的众多不确定因素，长虹的10亿豪赌究竟会成为转型神话，还是陷入泥沼不能自拔，仍然需要经历市场的检验！
|
|
|
| |
|
|
