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笔记本电脑渠道纷纷易帜 日系品牌大力反扑 |
2009-05-05 |
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2005-4-18 14:21:00 文/张津 刘才芳 黄乔 出处：电脑商情报 “我现在最担心的是国际品牌的价格进一步下压，国内一线和二线品牌肯定也会跟风而动，到时候中小品牌将丧失生存余地。”在今天看来，京东方笔记本电脑部渠道总监芮超群在2004年初的预言已经被不幸言中，而且价格战程度之惨烈，甚至超过了当初的预期。
而事实上，从2004年整体的销售业绩来看，国产品牌除了联想依然稳坐龙头老大位置以外，其余二线品牌已在步步后退，几乎已无法在前十排名中立足。
而2004、2005交替之际，国内品牌笔记本电脑负责人走马灯似的换将风波，最近似乎也已经开始在一些国际品牌中上演。华硕、Y品牌等主流品牌的负责人于今年已分别进行了更替。尽管具体原因不尽相同，但显然，2005年笔记本市场的压力之大，已不光是让国内品牌开始感到吃不消。
与此同时，一些咬牙“扛”了不短时间的笔记本品牌也正在开始丧失信心。京东方、优派等富有资金实力的厂商近来也纷纷被传将退出市场。而事实上，上述两家厂商在笔记本电脑成本比重最大的液晶面板上均具有相当的实力。
国内品牌的没落，已是不争的事实。下一幕即将上演的，将是国际品牌与国际品牌之间的你争我夺。而基于看好中国笔记本市场日益旺盛的消费能力，日系品牌也开始在过去并不重视的中国市场展开猛烈反扑。从去年开始NEC签约神州可以被视做一个开始的信号，而富士通、松下等日系品牌在今年开始展开的凶猛攻势使得这一趋势更是犹为明显。值得警惕的是，这些品牌在产品上均具有独到之处，且在本土市场分别占据不输于东芝、SONY等品牌的市场份额。其在渠道端的拉拢与争夺，有可能将直接侵蚀老品牌固有的势力范围。
重重压力下，变局随时有可能发生。在变数颇多的2005年笔记本市场，不难发现，更多的震荡发生在处于市场排名前十中段的厂商。CBIResearch的调研数据显示：相比2003年，2004年十大总前五厂商在各区域市场的销量依然稳健，除东芝去年的“总代风波”导致渠道动荡，市场份额下滑0.6个百分点以外，其余四大品牌均呈现不同幅度的小幅稳步增长，其中依然属DELL上升势头最为明显，份额增长达1个百分点。与前五的稳坐江山相比，前十中后五位的品牌却在激烈的较量中不断产生排名错位，部分销量增长放缓或呈倒退趋势，其中一些品牌的滑落幅度甚至可以用“惊人”来形容。
让我们来看一看最近的笔记本市场又发生了什么。
扁平到底，渠道再现小幅震荡
也许从渠道端反映出的一些情况更值得引起注意。
“X品牌对渠道可以说比较超现实或者说无情吧，一般不会给你超过一年的市场培育期，一段时间如果做得不好，可能就会毫不犹豫地把你砍了，他们是只看数据说话的。”一家X品牌笔记本区域总代认为，相比一些厂商渐进式温和的渠道培育方法，X品牌对一时没有销量的渠道的态度几乎可以说是“斩立决”。
X品牌笔记本的“扁平铁腕”在业界可以说是众所周知：从最初进入中国市场签约中科存储，到更换独家总代为首创电子，再到并入首创原班人马同时直接面对十大区域平台，其后将十大区域总代全部削藩，渠道变为区域多家总代，不久又进一步切分为一省多总代。短短三年时间内，X品牌“扁平”的战车一路狂奔不止。
这种渠道发展模式尽管对X品牌的成长起到了不小的助推作用，但也导致了渠道的怨声载道。与此同时，由于渠道更替速度过快，X品牌渠道中多次出现诸如被换老代理尾货冲击市场、市场价格混乱等事件，这导致X品牌渠道难免总要面对一波又一波的震荡。2004年X品牌笔记本出现的增长乏力，相信与此不无关联。
从去年开始，X品牌渠道再度扁平，已经进入一省多总代的阶段，X品牌直接与这些省级总代进行交易。照此看来，X品牌的渠道模式已经异乎所有国外或台湾省厂商，而和国内品牌的运作完全相同。比如在辽宁和广东两省，X品牌笔记本目前就分别已拥有两家总代。
在国内笔记本市场全面扩容的大环境下，去年X品牌在华南市场全年出货量不足两万台，离预期目标尚有距离。一些经销商认为， 这与X品牌去年骤然实施的又一场扁平不无关联。
“渠道变革除牵扯公司的市场战略外，还涉及利益交割等许多很微妙的东西。新老渠道的交替不可避免会带来两个渠道体系间产品的冲击。老渠道的尾货会给新渠道带来多大的影响还是个未知数。”一家刚刚签约X品牌的省级总代负责人说。
也有一些经销商认为，尽管此次X品牌的渠道变革暂时不会对市场造成太大影响，但必然会波及下游渠道，而且短期内难免出现一些动荡。
X品牌广州IT营业部负责人否认了华南地区2004年业绩下滑是由于渠道扁平引发的说法。并且其一再表示，渠道扁平化是必然的趋势。
“去年X品牌笔记本在华南的确出现了增长放缓的现象，这主要是由于去年渠道不稳引起的。但渠道不稳却不是主要由于渠道扁平化的原因。事实上，在X品牌宣布笔记本渠道用省级总代取代区域总代之前，渠道不稳已经出现。” 该负责人表示，X品牌渠道去年出现的“不稳”是由于当时X品牌的区域总代采取了一些不利于下游经销商的政策，打击了下游的积极性，下游渠道出现动荡，直接导致了去年中段特别是6月-9月份的销量严重下滑。
他同时表示，基于X品牌目前的状况，在华南市场今年的目标将比全国市场稍低，为3.3万台。
“X品牌的渠道一直都是变化比较快的，所以经销商也习惯了，说动荡还说不上。”X品牌东北的一家省级总代则表示，愿意做X品牌的渠道还是大有人在的。尽管做X品牌压力比较大，一个月要背200多台的量。但同过去相比，X品牌现在的产品价格更加合理，而且利润状况比以往有所好转。
政策突变，渠道纷纷易帜
和老品牌Y相比，X品牌近来渠道的“震荡”似乎更在意料之中，程度也更轻微一些。而有趣的是，Y品牌出问题的原因与X品牌正好相反，其在一些区域市场的震荡是因为从省级分销再度变革为大区分销。而与改制同样重要的因素也在于：Y品牌上层领导的调整也同时导致地区分公司的人员及政策的不延续性。
政策的调整和利润的下降，让很多该品牌的代理商都不得不纷纷放弃。这导致去年一年，在市场规模进一步扩大的情况下，Y品牌的市场销量直降1.5个百分点。市场排名从2003年的第六位退至第八。
近日，当记者联系几家Y品牌华南经销商，突然发现其经销商出口谨慎。据称近期可能有调整。“你可以打电话问Y品牌总部，我们也在等他们的政策。”一位经销商说。
记者在广州市面上走了一圈，发现Y品牌笔记本专卖店比以前大大减少。“以前Y品牌的一些渠道已经转投其他品牌了。”一位经销商说。记者随后调查发现，在华南，除与Y品牌合作长达10年之久的少数渠道之外，其他渠道多已开始涉足其他品牌。
“Y品牌是一个相当不错的品牌。”一位经销商十分惋惜：“可惜在华南，Y品牌一直推广乏力，市场表现太令人失望。”
而在沈阳市场，Y品牌近来的货也明显见少。其核心代理商之一已把其在三好街上的形象店面取消。该代理表示：主要是做Y品牌现在不赚钱，而店面的费用太大，实在挺不下去了，所以取消店面。这家代理目前虽然还卖Y品牌，但进货量已经很小了。
与此同时，记者获悉，目前Y品牌在沈阳的几个经销商也都不再主推Y品牌了。
“我们当然愿意做Y品牌，因为Y品牌能让代理商都赚钱。”一直以来，在渠道心目中，Y品牌都是一个稳定的品牌，不但利润有保证，而且在产品资源上分配也非常合理，全部采用按型号包销。很多核心渠道做得都非常努力。从近两年的情况看，Y品牌的销量可以说是稳步上升。
据知情人士透露，目前Y品牌在市场上的销量下滑很严重，和Y品牌在当地的人员变化有很大关系。而这是因为负责Y品牌笔记本的上层人员有了调整，一些政策延续型受到一些影响，导致经销商利润下滑严重，让经销商失去了信心。
同其他笔记本品牌不太一样，Y品牌笔记本是没有返点的。经销商全靠单台利润，对于核心经销商Y品牌是采用给渠道补充流动资金的办法进行返利。但随着Y品牌新领导层的上台，渠道政策发生了明显的变化：以往Y品牌就是省级分销，但目前Y品牌在一些区域市场如西北地区已经重新设立大区，而且开始陆续砍掉一部分原先的省级代理商，把渠道重新改为大区分销性质。
“其实Y品牌的上升势头一直很好，突然这么干，真是可惜了。”一些经销商私下里表示。
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