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实达电脑因地制宜 力挺PC区域渠道差异化 |
2009-05-05 |
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2005-4-13 15:30:00 文/ 出处：eNet硅谷动力 国内PC产业的竞争日益加剧，行业大洗牌加速，在这个“剩”者为王的时代，PC企业之间博弈成败的关键在于企业是否具备“产品”与“模式”的优势。但是，在如今这个同质化严重的时代，PC企业各自的产品优势是很难永远领先的。因此，许多企业都试图通过取得“模式”优势来获取企业生存与良性发展，而“模式”优势很大程度又来自于企业能否构建出具有差异化优势明显且稳固、灵活的渠道体系。因此，进入2005年，联想、方正等国内一线品牌便纷纷出台了自身全新的渠道政策和经营策略。近期，基于对整体行业发展趋势的深度分析，客观审视自身原有渠道模式体系之后，国内主流实力PC厂商实达电脑也启动了自己的渠道新政，并规划出全新的管理、发展思路。
渠道整合 实现区域行业快步走
2004年，实达电脑重建第一阶段工作中的一件大事就是重建渠道。以前，实达电脑采用多种方式的渠道策略，既有直销，又有分销。为了降低成本，提高效能，实达电脑化繁为简，建立了“分销商?D?D经销商?D?D用户”的渠道模式，把原来的8个分公司缩减为6个。同时，实达电脑要求各地的渠道经理都到分销商的办公室上班，帮助分销商发展经销商。通过基础渠道的变革和建设，保证了电脑基础销量的恢复和提升。
2005年，顺利完成渠道重建后，实达电脑在原有的分销、渠道销售为主的二层渠道体系下，以大力发展二级渠道，完善地市级市场渠道布局作为工作重心，同时集中资源支持核心二级渠道，优化分销渠道，提升分销能力，并对渠道进行精心管理。针对快速变化的市场，结合战略区域市场策略，实达采取灵活区域性渠道政策，对于渠道的不同定位，采取差异化的渠道支持政策。
在发展渠道过程中，实达电脑并没有“一视同仁”，而是针对不同的客户群体分别对待。面对个人及中小企业用户，实达电脑主要采用的是分销商——特约代理商——个人/中小企业的渠道经营模式，对分销商和特约销售商都进行垂直管理；针对重点行业客户，实达电脑则采用的是发展行业代理商的渠道合作模式，通过它发展行业客户。另一方面还可以直接接触行业客户，实现两手抓，更大范围的获取行业客户，并且可以清晰、迅速地了解行业客户的要求，方便了实达电脑能够及时了解客户的切实需求，提供相关的产品、解决方案及服务。
对于渠道的运作，实达电脑总经理邓宗煌打了个比方。他把渠道中的分销商形象得比喻成“蓄水池”，实达电脑输出的产品是“蓄水池”中的水，而分销商下属的代理商是“输水管道”。渠道重建时，实达电脑比较关注的是“蓄水池”的蓄水能力。渠道重建顺利结束后，现在考虑更多的是如何帮助渠道，增加渠道的出货能力，增强渠道“输水管道”的输水能力，加快“蓄水池”的水循环，从而形成物流、管理、销售的良性市场循环体系。
因此，对于渠道的不同定位，实达电脑采取了差异化的渠道支持政策。现在，实达电脑的分销商分为A、B两类。A类分销商主要负责建立产品的区域物流网络，发挥库存和分销的职能，执行建立、支持和维护二级渠道；而B类分销商主要负责区域产品宣传、展示和销售网络方面的工作，以建立和拓展商场连锁卖场渠道为主，销售产品并提供服务支持；作为区域市场的基础销售合作伙伴——特约代理商，主要职能以建立和拓展区域实达电脑客户群为主，并肩负区域产品宣传、展示，对销售的实达电脑产品提供服务支持；而作为实达电脑的区域商用市场长期核心合作伙伴——行业代理商，主要建立和拓展区域行业客户群，销售产品同时提供服务支持，成为区域行业客户关系的枢纽。对于渠道各个环节进行了不同的定位，以及明确的职能分工，就是为了更好地发挥出渠道中各环节的优势作用。
提供人性化渠道服务
在对渠道策略进行了及时、合理的调整更新之后。2005年，实达电脑在针对不同渠道加大了服务力度的同时，也注意体现出服务的差异性。对于渠道环节较多的个人中小/企业市场，实达电脑实施了“柔性人性管理”，将渠道经理直接“下放”到分销商处上班。使他们深入到销售的末端，配合分销商做好二级渠道的发展和管理，以及发展二、三级市场渠道，从而打开区域的零售终端点的出口，确保产品顺利流通，为渠道提供切实有力的支持。
对于重点行业市场，实达电脑结合商业PC用户具体需求，依据汽车“4S”概念，创造性地提出涵盖“销售服务一体化”、代表全程优质服务的“行业4S”业务模式，将服务作为切入点，向行业客户传递集研制、生产、销售、服务于一身，根据客户需求而量身定做的综合品，从而最大化的满足了行业客户的需求，形成长期稳定的合作关系。
正是借助这种具有差异性的人性化渠道管理和服务，实达电脑的渠道结构日趋朝科学、高效的方向发展。2005年，实达电脑期望在实现资源互补、能力互补的基础上。不断壮大其销售终端点的队伍，在年底实现渠道总数增加至1626家的目标，打造出一个健康和扎实的全国销售网络，使渠道成为实达电脑发展的坚强基石，以此稳定公司的基础销售量，进而达到“决胜终端”的目的。目前，实达电脑的渠道总数已发展到739家，渠道商们热情高涨，对实达电脑的前途充满信心，其销量也不断呈上升趋势。
IT营销专家认为，PC企业的渠道策略应注重与代理商共赢，引导渠道向业务专业化、管理科学化、运作高效化发展；根据自己的实际情况制定适合的渠道策略，同时寻找差异化，建立与其他竞争对手的区隔，并不断扩大差异，使之成为竞争的核心。从而最终实现用户、厂商与渠道的“三赢”局面。
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