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市场进入高门槛 外商暂止步中国家电零售业 |
2009-05-05 |
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2005-4-8 10:30:00 文/罗仁宵 出处：中国电子报 自去年12月11日我国对外资零售企业全面实现股权比例无限制、开店数量无限制、开店区域无限制的“三开放”后，有关外资渠道商将大举冲击家电零售市场，本土连锁渠道商将面临巨大压力等说法便成为了带有一定普遍性的观点，而近段时期有关美国家电连锁商百思买(Best Buy)已圈定上海准备开店的话题更是成了热点。但实际上，从目前的种种迹象来分析，外资渠道商在短期内还不会对家电零售业进行冲击，家电零售业“一片净土”的现状在短期内也不会改变。
何时进入尚未定论
我国家电零售市场巨大的需求潜力，对外资渠道商的吸引力肯定是相当大的。但同时，市场化程度已较高的现状决定了其进入的门槛较高。目前，从外资家电渠道商的实际情况来分析，具有进入实力并能够真正地对零售市场形成冲击的外资渠道商并不多，而且这些渠道商目前在何时进入的问题上大都还没有定论。
竞争形式尚未确定
美国家电连锁渠道商虽已开始有意识地对中国家电市场进行了试水，但却依然在等待着最佳的进入时机。而国美电器采购中心的总经理李俊涛认为：“由于本土的家电连锁企业已经站稳了脚跟，再加上文化差异等因素，所以在一两年之内，外资渠道商与本土渠道商形成竞争格局的可能性不大。”苏宁电器副总裁孙卫民也认为：“在前几年可以合资形式进入并享有优惠条件的时候，外资渠道商也都没有进入家电零售业，如今他们在考虑时必然会更加慎重。”
还有，虽然在美国渠道商中走在前列的百思买已经在上海建立了亚太地区总部，但由于目前参与零售市场竞争的形式尚未确定，所以离真正概念上的“落地”还有不短的路要走。而从目前百思买亚太地区总部的运作情况来分析，不难看出其正在谨慎地考虑着一系列的问题。
第一，对零售市场的了解程度还不够。虽然目前百思买已表现出了要进军中国家电零售市场的决心，而且其集团副总裁兼亚太总部总裁吕维明也已明确地表示：“到中国来是必由之路，早来晚来只是个方式问题。”但同时，百思买也知道，其对中国家电零售市场的了解程度还不够，吕维明也曾表示：“在中国发展的瓶颈是我们需要更多地了解中国的市场、中国的文化和消费习惯。”
的确，尽管在家电经营的业绩上堪称世界第一，但在拓展海外零售市场方面，百思买却并不像沃尔玛、家乐福那样有着丰富的经验。
第二，“落地”竞争的形式还尚未确定。尽管百思买的目标市场从一开始就很明确，将以上海、广州、深圳等一级城市中最具购买实力的消费群体为首选的诉求对象。但是，由于其究竟是采取新开连锁店还是并购的形式来进行“落地”竞争，目前似乎还尚未确定，所以竞争也还无法展开。
第三，零售进入的门槛已相当高。目前，在中国知名度最高的三大家电连锁渠道商中，国美、苏宁为上市公司，永乐为与摩根斯坦利合作的中外合资公司，而且这三大公司的抗竞争能力也都已相当强。若再考虑到近年来商业地产的价格扶摇直上等原因，不难发现零售市场的进入门槛已相当高。
第四，虽然百思买的“在严格区分商品价格敏感性和客户群的基础上有差别地制定价格弹性指数”的价格战略，“以服务为导向、扩大在线交易比重”的模式，都非常值得我国的家电连锁渠道商好好地学习与研究。
但是，在低廉价格仍为主要导向的我国家电零售市场上，这种价格战略能否迅速发挥作用和这种模式能否被迅速推广，则与门店数量和销售规模有着直接的因果关系。
第五，前几年百思买之所以没有像其他零售业态那样提前进入我国市场的原因之一，就是因为以较低价格采购的我国家电产品在国际市场上实现销售后能产生较大的毛利，所以前几年百思买的采购量是逐年上升的。近年来，百思买在观念上开始有所转变，并认为可以通过在中国所开的店来更好地熟悉中国市场，这样也便于以后扩大在中国的全球采购量。
由此可见，观念的开始转变使百思买把目光投向了中国，而观念转变的程度则会对其在中国零售市场的投资规模产生较大的影响。
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