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联想并购IBM PC一月：“黑山阻击战”全面开打 |
2009-05-05 |
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2005-1-19 10:57:00 文/贾鹏雷 出处：计算机世界 2005年1月11日，美国联邦贸易委员会宣布批准联想收购IBM举动，认为此举不会造成垄断。这一消息并未令联想欣喜若狂，因为毕竟是在意料之中。事实上，从200 4年12月8日宣布收购行动到2005年1月17日这一个月又一周的时间里，联想最关心的反而是国内市场。正如柳传志和杨元庆在收购之日预测的那样，联想必然会在收购初期遭遇市场对手的疯狂进攻，这也是一场“黑山阻击战”。联想能否挺过这段“危险期”？从收购初期的激动冷静下来后，竞争对手如何应对？渠道和客户有何想法？联想的第一份考卷如何？
阻击战从价格战开始
联想收购IBM PC的事件，迅速在国内市场带来巨变。在收购次日，柳传志曾预测将有一场“黑山阻击战”等待联想，这场阻击战先从价格战开始了。
国外品牌率先发难。就在联想宣布收购IBMPC业务的第二天，惠普就推出了一款售价仅为3999元的台式PC。紧接着，在12月22日，惠普又推出售价最低至6999元的迅驰低价笔记本HP Compaq Presario M2000系列。如此低价，在惠普历史上是没有的。这一系列举动，也把惠普（中国）的“龙腾计划”提前打响。按照惠普在2004年11月的规划，这一个意在全面提高中国市场份额的计划本来要在2005年初才要开始实行。而戴尔则也不甘落后的放出风来，要在2004年推出面向中小商业用户的“价格比6999还要低”的电脑。
广州世纪万全电脑有限公司是广州市排名前列的分销商之一。总经理张燕告诉记者，联想收购IBM之后，惠普在卖场中司发动了强烈攻势，“以前，hp很少做低端家用电脑，而现在是‘不挣钱也要做’，甚至很多hp专卖店的店员对于这种强调规模的销售策略不甚理解。”
分析机构普遍认为，在联想完成收购举动的最初一段时间，是最适合竞争对手们发力的时机。尽管惠普等宣称该公司推出低价PC跟联想的收购举动无关，但并不能否认这一事件对此事的促进作用。
不仅惠普，国内品牌更是纷纷价格大跳水。12月14日，清华紫光推出了一系列性价比较高的产品，其中一款标配15英寸的液晶电脑售价只有3998元。12月15日，方正科技推出全线家用PC新品，同时高调开始了两个半月的寒促活动。12月20日，TCL电脑宣布启动“TCL全线液晶电脑王朝，兴奋体验中"的寒假促销活动，一举推出涵盖了15.4、17、19、23英寸宽屏在内的全线液晶电视电脑产品。甚至长城也推出了4999元的17英寸液晶电脑-嘉翔A026。
“竞争对手们原来肯定就有降价措施，只不过我们的收购举动加速了这些措施的实施。”联想集团副总裁陈绍鹏认为，这些竞争对手们非常成熟，这些措施未必是针对联想的收购举动，正常情况下也应该做了。
微软中国副总经理李世杰认为，从他个人来讲，非常为联想能够收购IBM的事情高兴，“任何一个中国人都会为此骄傲，微软中国的员工听说此事也都非常激动”。在被问到新的联想集团是否会因为议价能力的提高而会使得微软向其提供优惠措施时，李并不赞同，“卖软件跟卖白菜是不一样的。”
“我的客户们发动价格战，这是客户们的选择，我也不能评述。”李世杰认为，“但我要提醒一下，打价格战是很危险的。”
在中国市场，对联想来说，对手们的进攻将更加猛烈。
安抚渠道
面对价格战，联想并不陌生。事实上，在对手们发动价格战之前，联想品牌电脑的价格已经走在了先头。在12月8日之后的一个月里，对联想最重要的事情是如何安抚渠道，它们才是打赢阻击战的中坚力量。
12月8日凌晨五点，在联想向内部干部层宣布收购举动之后，联想在五点半召开全国渠道上电话会议。主管国内市场的陈绍鹏在会议上强调了被渠道上们称为“三大纪律”的多个注意事项。
“不准我们跟IBM的渠道上抢客户，不准我们在IBM的人面前说一些得意的话，嘱咐的特别细致。”华南地区的一位联想分销商告诉记者。当时，IBM香港的一个经销商正好来广州出差，听说联想如此安排大加赞叹。
在收购初期，IBM原来的渠道商被认为是可能此次收购事件中的一个“炸药库”，外界认为，新的联想集团如果不能妥善处理与他们的关系，势必会对收购之后的整合造成不良影响。
联想采取的办法是，在收购后的18个月内，双方渠道按兵不动，“各卖各的产品，联想绝不干涉IBM原有渠道策略。”陈绍鹏说，联想反复通过IBM的PC系统向渠道商传递这一信息。由于联想在海外没有自己的销售渠道，安抚渠道的工作主要是在国内进行。IBM也成立了专门的团队，负责向渠道商传递正面信息。
联想要求自己的经销商，如果在竞标过程中遇到IBM的渠道商，双方应该坐下来讨论客户的需求、以往购买习惯、是否对价格敏感、是否对品牌有倾向性。“如果发现客户已经倾向于买IBM品牌产品，联想品牌就要退出。”
这一策略看似简单，但在这段危险期内却发挥了重要作用。一次，陈绍鹏跟太原的一个销售经理同车前往太原，途中这个销售经理的下属打电话来请示，说竞标中遇到IBM的人，问怎么办。这个销售经理不假思索就发出了“退出”的指令。陈绍鹏说，不这样做，就不能很好的延续IBM的渠道商，“他们都是新联想的最重要的合作伙伴，跟原有渠道没有亲疏远近之分。”
12月8日凌晨六点，在开完全国渠道商电话会议之后，联想马上就对全国的销售经理开展了新公司的销售流程培训，要求每个人都必须遵守与IBM原有渠道商相处情况下的新的销售流程，“每个人桌子上都放了一张表格，每个人都要签字表示同意。”
北京地区的一位IBM分销商说，这一个月来，“除了收购举动刚宣布的那天大家情绪比较低落外，没有发现联想收购IBM还有什么影响。”这位分销商说，对他而言，联想是否要收购IBM没有什么关系，“只要不影响我们公司赚钱。”
广州世纪万全公司总经理张燕告诉记者，在她跟IBM渠道交流的时候，“他们的心态已经很平和了，他们会说，联想总不能不要我们吧。”
毕竟，对于企业而言，不管卖的是谁的产品，只要能保证持续运转和盈利水平才是最重要的。依靠渠道打天下的联想，要继续扩大在国内乃至全球市场份额，IBM渠道将扮演举足轻重的角色。如何发挥双方渠道的协同效应，将使联想要解决的下一个问题。
客户集中化
在联想宣布收购IBM PC消息之后，IDC就发表评论说，“尽管IBM的企业客户的忠诚度很高，但他们却也可能借此机会重新评估PC供应商，从而为其它PC厂商，特别是戴尔和惠普提供了良机。”事实上，从惠普和戴尔后来的一系列举动看，在国际市场上，这两个PC巨头试图在短时间内实现“追逐IBM客户”计划的成功并非易事。“联想完成收购后将公司总部选在纽约并让IBM高级副总裁兼IBM个人系统部总经理掌舵是一个很明智的决策，可以对客户产生安抚效果。”
而在惠普和戴尔集中发力的中国市场，中国客户又是如何反应呢？
浙江今日银通是浙江地区最大的IT分销商之一。这家曾经是中国银行“三产”企业的分销商，在浙江省的银行、税务等领域内战绩卓著，它既是联想的分销商，又是戴尔的分销商。“12月份我们拿了两个大单，全是联想的，”今日银通副总经理叶智斌说，“客户听说联想连IBM的PC都收购了，认为它实力更强了，对联想品牌更加认可了。”
“客户认为IBM的技术肯定能为联想电脑的品质起到提升作用，这也是他们倾向选用联想的一个重要原因。”叶认为。
在购买力最旺盛的华东地区，客户反应虽然不一，但联想收购举动显然对提升其品牌在用户心目中的分量发挥了积极作用。
中海发展货运福份有限公司信息科科长曾振强认为，他们公司倾向于使用国产品牌，“因此对戴尔的机型基本不熟悉，而且，他们好像也不怎么重视针对行业用户。”曾所在的公司中，电脑保有量在1000台以上，在招标中，曾经使用过方正和联想的产品，服务器多数采用IBM产品。在被问到联想的收购举动是否会改变中海货运的采购行为时，曾直言不讳的说，“我们是准备采用联想。”
据曾振强介绍，中海发展货运对电脑品牌的价格不是特别关心，“但机器的稳定性一定要好。”中海发展信息部门的专业人员不多，不能在日常维护赏花太大精力，“因此，对机器的稳定性要求比较高。联想收购IBM PC肯定会使用IBM的技术，产品的稳定性一定会有更大提升。”
广东省环保局办公室主任李禧明透露，在广东省环保局中，除了财务等要害部门采用IBM电脑之外，办公电脑全部采用了联想电脑，“机器质量确实比较好，我们为什么要换？”李认为，广东省环保局是一个非常理性的用户，“信息部门的技术专家，购买产品是比拼综合性价比”，比如打印机，就全部采用了惠普的。
陈绍鹏也认为，如果想争取更多的用户，联想还必须在很多方面下功夫，“IBM是一个客户导向和服务导向的公司，他们对大客户照顾的能力和照顾的经验上应该说还是比较好，这是客观事实。”陈认为，不仅在技术方面、更是在客户方面，联想和原IBM PC部门是非常互补的，“我们正在制定明年双方如何协同作战的问题，这对争取客户非常有好处。”
联想核心渠道商宁夏银川宏远翔公司总经理文宏强认为，作为联想来说，如何能够尽快推出融合了IBM的PC技术的产品，对进一步提升市场竞争力将具有重要作用，“尤其是笔记本产品。”
虽然涉险冲过最危险的起步阶段，但对联想来说，更艰苦的时刻还未到来。随着与IBM原有PC业务的整合，以及竞争对手不断推出的强有力的措施，“黑山阻击战”还将持续。
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