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长虹CEO赵勇摆脱命系彩电被动局面 放权空调 |
2009-05-05 |
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2004-10-27 16:25:00 文/ 出处：新浪科技 “长虹空调，中国风”，这句曾经耳熟能详的广告语，近几年来却渐渐被人们所淡忘。
但现在，今年7月重新执掌长虹的赵勇，决心要让这股“风”重新席卷中国大地。“三年内，长虹空调要进入中国空调行业前三名”，长虹集团新闻发言人刘海中满怀信心地说。
从“命系彩电”到“重振空调”
跻身行业三甲是长虹空调公司总经理李进梦寐以求的愿望，同时也给他带来了沉重的压力。
目前，中国空调行业公认的“四大天王”为格力、美的、海尔和科龙(含华宝品牌)，2004冷冻年度，它们的空调内外销量分别约为700万台、620万台、460万台和410万台。而根据在业内有广泛影响的《空调商情》的统计，仅格力、美的、海尔三大品牌就已占据工业企业销售总额56.83%的市场份额。
长虹1997年就已经进入空调领域，为发展这个产业，它先后共投入10亿元资金，2000年，它曾以60万台的年销量位居行业第五。
事实上，在倪润峰年代，长虹就曾提出要进入空调行业三甲，并为此组织过几次大的行动。但直至2004冷冻年度，它的空调最高年销量仅为100万台左右，不但与以格力为首的第一集团军差距悬殊，而且远低于这个行业的后来者奥克斯、新科等企业的销售水平。
长虹在空调领域的“失重”有其历史性的背景：在倪润峰时代，彩电在长虹处于至高无上的地位，空调只是其多元化发展的一个分支，因此倪润峰能够容忍空调产业在长虹集团内徘徊不前的状况。另一方面，近几年，由于倪润峰全身心地投入彩电产业的运作，尤其是美国市场的开拓，他既无心思、也无精力关注长虹空调业的发展。
尽管倪润峰以彩电为中心，但自他四年前重新出山后，长虹在彩电市场并不顺利。在国内市场，TCL已取而代之，成为彩电市场的老大；在长虹重兵投入并曾寄予厚望的美国市场，两年前，长虹彩电的年销售量曾高达百万台以上，但由于美国对华彩电反倾销，如今长虹彩电在美国市场已举步维艰；为了弥补丢失的美国市场，长虹加大了开拓欧洲、北美、中东等地区彩电市场的力度。去年秋天，倪润峰曾亲率长虹电器股份公司总裁王凤朝一行远涉重洋，到德国柏林国际电子展争取欧洲客户，但长虹海外市场的开拓难以一蹴而就。
如若长虹继续“命系彩电”，在未来的发展道路上，无疑会面临很大风险。
也正是基于空调在长虹只是从属于彩电的集团大背景，多年来，长虹空调一直没有建立自己独立的营销网络，这也使李进在空调行业难有作为。
赵勇上任后，给了长虹空调自主的销售权和人事权，重振空调业的战略在长虹集团迅速厘清，对业界，一个急于跻身三甲的“空调敌人”正在长成。
“长虹空调的发展当时较为依赖彩电这个很好的销售平台，但当我们的销量达到100万台左右时，这个平台的带动力就有一点缺乏”，李进坦言。
但在如今，历史已经翻过一页，赵勇执掌长虹后烧的“三把火”中，有一把火就是厘清未来产业方向。
“长虹要直接进行的深入改革是两块”，李进介绍说，“第一块是现有九大产业如何做大做强；第二块是调整企业的定位，从家电产品制造商这个角色突围出来，只做产品利润增值环节中最增值的那个环节”。
而空调就是长虹原有九大产业中，现急于做大做强的重要部分。
按照赵勇的要求，李进制订了长虹空调近三年的发展计划：2005冷冻年度，使产品的销售模式和员工的思想彻底转型，“这是最重要的目标”，空调的销售数量则有40%以上的增长；2006冷冻年度要超常规发展，“如果我想完成公司的目标的话，第二年要往350万台，甚至400万台努力”；2007冷冻年度，长虹空调要进入第一集团军行列。
李进给记者算了一笔账：按平均每台空调售价2000元计算，年销量350万台，销售收入就是70亿元，这绝非一个小数目。
据刘海中介绍，2003年，长虹集团实现销售收入约180亿元，“今年差不多”。长虹电器股份公司半年报显示，2004年1-6月，它实现主营业务收入约52亿元，其中电视机近39亿元。换言之，如果两年后长虹空调实现了350万台的销售目标，它的销售收入在长虹股份内就可能占有半壁江山，在集团内则可以三分天下有其一。届时，长虹“命系彩电”的风险就会得到释放，受美国对华彩电反倾销影响的长虹就很可能翻身。
赵勇放权
为了尽快做大做强空调产业，赵勇给空调公司大胆放权。
据李进介绍，赵勇主要给了他三项特殊政策：1、空调产品原由集团统一销售，现在空调的销售权下放给空调公司。2、空调公司可以不拘一格降人才，引进空降兵。3、打破长虹原有的分配体系，外来招聘人员的工资待遇，完全按照市场化操作。
“这个变化的作用太大了！”谈到第一项政策，李进激动不已，“产供销一条龙是决定企业成败最关键的因素。”
由于有了销售自主权，现在李进可以对原有的销售模式进行反思和调整。在他看来，长虹空调原依赖彩电销售平台的做法存在几方面不足：一个平台需完成多种任务，难免顾此失彼；长虹彩电走的是终端零售的模式，与空调销售以代理、大经销的专业化销售模式相比，“流动资金的占用比例非常大，带来的增值效应很小”。而按照空调行业的惯例，代理商需先付款，原材料供应商应先供货，空调生产企业原本几乎不需要自有流动资金。
对于赵勇赋予的第二项特殊政策，李进已经在充分利用并实施。“空调销售公司总经理这么高的职位，在长虹公司，我们首次用招聘的办法招请来了！”李进为此掩饰不住喜悦之情。
这个人就是梁伟，原乐华空调常务副总经理，他曾因在两年间将乐华空调做到10亿元的销售规模而引人注目。目前，除了长虹空调中国营销公司总经理的职务，梁伟的另外两个头衔是：长虹空调公司副总经理、中山长虹电器股份公司总经理。
另据李进透露，目前长虹的空降兵队伍已达40多人，其中营销骨干10多人。
长虹现在在绵阳和广东中山有两个空调生产基地，它们的定位是，中山作为空调的出口基地，并生产部分在华南地区销售的产品；绵阳生产的空调则辐射全国。产品内外销的比例暂定为1：1。
李进的经历也许有助于他完成赵勇赋予的重任。与赵勇一样，今年37岁的李进也毕业于清华大学。他1986年到清华读本科，1994年到日本攻读博士学位，一直研修制冷专业。李进1998年加盟长虹，从空调设计师一步步做起，先后担任过空调研究所所长、总工程师，迄今已担任空调公司总经理逾三年。
直击“第一集团军”软肋
对于实现跻身空调第一集团军的目标，李进信心十足：“我们找到了一个比较好的团队。在未来两年里，会有很多关于长虹空调的新闻，我们会做些东西出来的。”
长虹要做大做强空调业的消息也引起了业界的关注，《空调商情》杂志为此特地发了号外《长虹空调发力了！》。
但空调第一集团军中的某企业高层对长虹要跻身行业前三名的消息却不以为然：“近两三年内，长虹对我们不会产生大的影响。”空调业界的一位资深人士更是直截了当：“空调市场已经比较成熟，除非一线品牌犯错误，否则长虹没有机会。但它对奥克斯、新科、海信等品牌可能会造成一些冲击。”
尽管如此，长虹机会犹存，因为“第一集团军”的四大品牌都有软肋：格力集团最近的一系列人事风波，有可能给格力空调带来内伤；海尔“不用洗衣粉的洗衣机”事件近来闹得沸沸扬扬，给它的品牌诚信度造成很大影响；美的跳出家电业，进入汽车行业的多元化扩张，有可能使它顾此失彼，并造成资金链出现问题；格林柯尔在冰箱行业的一系列扩张急需整合，难以有充沛精力扩大空调产销能力。因此，只要长虹空调战略战术得当，跻身空调第一集团军的机会犹存。
“我不希望你现在把我说成一个最有名的空调器厂的敌人，我希望等我们成长到一定程度以后，可以跟他们交手的时候，他们已经来不及跟我交手。”李进说。
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