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商业周刊：摩托罗拉败在没读懂运营商需求 |
2009-05-06 |
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2007-12-4 0:44:00 文/腾讯 出处：腾讯 导言：《商业周刊》网站日前发表分析文章称，由于3G手机业务未达预期，埃德·詹德(Ed Zander)在摩托罗拉的日子已是屈指可数。但格雷格·布朗(Greg Brown)在上任后，是否就能够领导摩托罗拉走出当前的困境呢？
手机业务运营的不断恶化，使得摩托罗拉在11月30日宣布，现年60岁的首席执行官詹德在明年1月1日将职位腾出来，交给现任总裁兼首席运营商、47岁的格雷格·布朗（Greg Brown）后，并未在市场上引起太大的轰动。手机业务近些年来已成为摩托罗拉的主营业务，但摩托罗拉该业务在过去一年的表现，却只能用糟糕来形容。据市场调研公司Gartner最新的统计显示，摩托罗拉在第三季度已将全球第二大手机制造商的位置拱手让与三星电子，市场份额降至13.1%，远低于三星电子的14.5%。
在明年5月的公司年度股东大会之前，詹德仍将出任摩托罗拉董事会主席，并在2009年1月之前，一直担任布朗的非执行顾问。詹德表示：“我想当了四年的首席执行官，该有个结束了。我在担任首席执行官之初就曾对董事会这样讲过。近两年，我们已经着手考虑接班人的问题，我们认为格雷格是合适的人选。”
重塑Razr雄风
自2003年加入摩托罗拉之后，布朗曾在公司几个主要部门担任过领导，其中包括电信基础设施部门和政府设备部门。此外，他还曾是公司以39亿美元收购企业电信设备制造商Symbol Technologies的主要负责人。这也是摩托罗拉历史上第二大规模的收购。作为摩托罗拉自动化部门的主管，布朗使得亏损的自动化部门重新实现赢利，并最终分拆该业务并以10亿美元的价格出售给了Continental。詹德对此表示：“我们给了布朗几乎公司中所有的困难任务，他完成的非常出色。”
但是，想要使摩托罗拉重新塑造辉煌，绝非是拥有成本削减技巧就能够完成的工作。在2004年Razr手机在市场上热卖之后，摩托罗拉曾是手机市场当中的宠儿。在2006年中期，曾有分析师预测摩托罗拉将会很快超越诺基亚，成为全球最大的手机制造商。但从去年年底开始，摩托罗拉的手机业务便陷入了沼泽之中。
未能读懂市场遭遇麻烦
在当时的“手机沙皇”，摩托罗拉手机部门主管罗恩·加里克(Ron Garriques)领导下，摩托罗拉一直关注的是如何获取市场份额。但这一战略却忽略了利润率的问题。更为糟糕的是，摩托罗拉的高管们没有能够看出市场正在转变，错误的估计了手机消费者和运营商更希望得到什么样的产品。到2007年，特别是海外市场的消费者已越来越青睐3G手机，而摩托罗拉却未能因应形势，推出符合市场需求的产品，导致几年的努力付之东流，不仅市场份额排名老二的位置被三星电子取代，产品的档次也没能及时跟上。
如果说詹德时代的成功在于能够推出Razr这样热销的产品，那么真正的悲剧就在于在Razr之后，摩托罗拉没有失去了向下一代手机转型的世纪。市场分析师认为，由于完全没有能够读懂运营商到底需要什么样的产品，摩托罗拉为此付出了沉重的代价。摩托罗拉当前每季度的3G手机出货不足100万部，而诺基亚却达到了1500万至1800万部。
摩托罗拉在3G手机上的失误还与它的芯片供应商有关。摩托罗拉的3G芯片主要由飞思卡尔供应。飞思卡尔是一家前几年从摩托罗拉拆分出去的公司，但飞思卡尔没有能力提供体积小、功能强的3G芯片，这导致摩托罗拉的3G手机始终逊人一等。摩托罗拉已发现了这个问题，并开始与德州仪器合作，同时计划采用高通的芯片。
削减成本重新制定战略
一些在过去几个月中一直观察布朗表现的人认为，布朗完全有能力应对挑战。摩托罗拉董事会在今年3月任命他为公司总裁兼首席运营官，并在夏季末将他任命为董事会董事。摩托罗拉高层表示，布朗已参加手机部门每周的会议有一段时间，并希望能够了解手机部门究竟哪里出现了问题，并采取措施来解决这些问题。
市场分析师和投资人或许也对布朗抱有很大的期望。在周五宣布这一消息后，摩托罗拉股价上涨了2%，报收于15.97美元。不过分析师认为，摩托罗拉想要走出当前的困境，至少仍需要12个月的时间。布朗认为：“我们的产品性能正在不断提升，稳定性也越来越好。但我们知道，这还没有达到我们的目标。我们需要持续的盈利能力和不断扩大的产品线，而这需要一些时间。”不过投资人或许已失去了耐心，如果所有的一切都需要很长的时间，布朗的任期或许要短于他的上任。
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