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联想绕过政治壁垒 密会NBA驱赶戴尔 |
2009-05-06 |
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2006-10-28 10:52:00 文/饶宇锋 出处：财经时报 受制于政治因素影响，联想的国际化之路一直走得异常艰难，但是借助体育，联想将开辟出一个全新的局面，大大加快联想全球化的进程
“针对不同地域、不同业务和客户群，有计划地携手特定体育赛事或明星，将作为联想体育营销战略的重要支撑和补充。”联想集团主管全球奥运营销的副总裁李岚在接受《财经时报》采访时说。
10月24日，联想在北京总部高调宣布与NBA(美国职业篮球协会)结成长期的全球性市场合作伙伴关系，在美国和中国市场拥有与NBA品牌相关的营销权利。此前，戴尔是NBA的电脑供应商。
这是继签约成为2008年奥运合作伙伴(TOP)、签约罗纳尔迪尼奥、赞助中国网球公开赛等一系列活动之后，联想体育营销的又一重大举措。
“通过此次与NBA的合作，联想无疑将大大提高其品牌在全球，特别是美国市场的知名度。”资深分析师程宏认为，而在此之前，占领美国市场一直是联想挥之不去的痛。
绕过政治壁垒
“受制于政治因素影响，联想的国际化之路一直走得异常艰难，但是借助体育，联想将开辟出一个全新的局面，大大加快联想全球化的进程。”赛迪顾问分析师文芳认为。
在联想全球化，特别是进入美国市场的过程中，联想可谓命运多舛。本以为花大价格购买了IBM全球PC业务之后能帮助联想快速占领美国市场，没想到在实际操作中受到了来自多方的阻力。
今年3月，美国国务院向联想集团购买了1.6万台电脑，但是一些美国国会议员以“危害国家安全”为由多方阻拦，最终造成了这笔交易的“流产”。
如今，联想同NBA结盟，在借助篮球在美国的巨大影响力提升自己的品牌形象的同时，也封住了美国反华议员的口。
“下周，NBA的新赛季就将正式拉开帷幕，很显然，借助NBA这个全美国甚至全世界最受欢迎的体育赛事之一，联想的品牌将在消费者的头脑中扎根。”李岚表示，而联想也将借此打开全球化的缺口。
一位联想高层表示，与NBA的合作将会使联想在当地的销售提高2～3%。
NBA的价值
根据双方的合作协议，NBA30支球队的场馆将设置超过1200台联想笔记本电脑和台式电脑，为超过1300场NBA常规赛和季后赛提供数据记录和信息处理。
不仅于此，联想还将与NBA合作推出“联想指数(Lenovo Stat)”。作为衡量球员的一项新指标。到赛季末的球员评选中，除了球迷和媒体关注的MVP(最有价值球员)、得分王的评选外，还将多出一项，这就是以“联想指数”为基础，评估出的最佳组合。
在付出产品和技术的同时，联想的回报也是丰厚的。
据NBA官方提供的数据，每年，NBA用43种语言向215个国家和地区送上4.4万小时的电视节目，现在，全球有超过十亿的庞大人群是NBA的球迷。
这样的宣传所带来的影响显然不是单纯的广告播放能比拟的。“联想的电脑和技术将使NBA比赛对球迷更具有吸引力。”美国媒体如此评价联想与NBA的合作。
“不受干扰地进入美国市场当然令联想振奋，但是真正让联想下决心与NBA签约的则是为2008的冲刺做好准备。”资深分析师程宏认为。2008年北京奥运会日益临近，联想借助NBA将完成奥运会前的最后一次彩排。从长远来看，这对于联想无疑意义更大。
为2008练兵
“联想的奥运会合作伙伴身份有时间限制，选择NBA，将帮助联想完成奥运之前的排期工作。”一位业内人士向《财经时报》透露。
该人士表示，此次联想与NBA的和约将一直签了2008年上半年。之后，联想将正式进入奥运营销当中。
在成为国际奥委会合作伙伴之后，作为联想国际品牌战略的核心，奥运营销已经成为了联想体育营销的主轴。把控奥运大年、小年的传播节奏一直是联想集团内部讨论的焦点。
李岚确认，争论让联想的奥运策略有了清晰的认识。
在奥运关注处于高峰的时候，联想将奥运传播载体细分，建立与奥运相关的体育项目、明星之间的直接关联，并开展奥运主题的推广活动；在奥运关注相对较低之际，联想与非奥运赛事、职业体育明星建立品牌关联，从而维持品牌关注度的总体均衡上升。
从联想签约奥运冠军、签约罗纳尔迪尼奥，赞助都林冬奥会，再到此次与NBA全面合作正是体现了这样的思路。
“完成与NBA的合作，联想的奥运营销战略将没有死角。”李岚强调。
与之相伴的是，联想配合不同阶段的体育促销都展开了规模不同的市场营销工作。此次，联想与NBA签约的同时，宣布了其拓展市场的“明日巨星计划”。
“对于体育营销，我们依然处于摸索阶段。不管是推出奥运机型，还是冬奥会的整体营销，我们依然在寻找着最佳的配比。”联想中国商用台式营销总经理汤捷说。
而最终，真正检验联想营销团队的舞台将是2008年奥运会，那将是世界的，也将是联想的。
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