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淡化IBM形象欧美用户不买帐 Lenovo在冒险 |
2009-05-06 |
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2006-6-27 10:14:00 文/FT中文网 出处：FT中文网 捆绑，独立，还是淡化？被收购品牌在不同的品牌策略下经历着不同的命运
5月8日是足球明星法国人齐达内告别皇家马德里队的日子，作为世界级的球员，他在主场博纳乌的告别赛堪称完美——在比赛第66分钟他接到队友贝克汉姆的妙传头球破网，为自己5年的皇马生涯画上了圆满的句号。
但赢家不止齐达内一人，在这场据称全球有5亿左右观众观看的比赛中，很多人都看到了在球场旁“BenQ·SIMENS”的广告牌，而且由于皇马球员队衣上也有“SIMENS”的冠名，一些电视台的解说员打趣说，来自台湾的“BenQ”和德国的“SIeMENS”为球队带来了好运。
尽管相似的场面也出现在四个月前的意大利都灵——国际奥委会全球合作伙伴、TOP赞助商之一的联想集团，在几乎每个体育场馆都打出了Lenovo的LOGO，全球也有过亿的观众通过比赛看到了联想的新形像，但在不少品牌专业人士看来，其效果并非很好，甚至还引起了一些欧美观众的反感。原因在于，和明基的策略相反，联想采取了淡化IBM品牌的措施。
在联想和明基完成海外收购后，各自都获得了被收购品牌的五年使用期限，但显然联想并不打算充分利用这五年时间，而是期望通过大规模营销推广事件来强化自身品牌，同时淡化IBM与其ThinkPad之间的关联，“对于这一点，我很欣赏联想的勇气”，Interbrand中国区董事总经理陈富国说。
但这并不意味着，一些ThinkPad的欧美忠实用户就会买账，在联想整合IBM的PC业务后推出的Z60笔记本，由于产品外壳没有采用传统的黑色而是代之以钛金质地的银灰色，同时在广告推广上也没有突出IBM的标记，只是打上了ThinkPad，因此不少欧美用户对此感到了不适应，“以前IBM那种感觉完全没有了”。
这可以视为联想急于在全球树立自身品牌的表现，事实上类似的做法在全球其他商界并不多见，大部分都是在收购后保留双方品牌很长一段时间，然后再慢慢淡化其中一个品牌，最终保留另一个作为主打品牌，或者将其一永久保留为子品牌。尤其是弱势品牌在收购强势品牌后更应该如此，在不少观察人士眼中，这是留住用户，同时也让用户能逐步接受的必然过程。
作者：黄河
惠普在2002年收购康柏两年后，仍可以在小型企业用户那里找到康柏的笔记本电脑；宝洁在2005年收购吉列后，至今还将吉列作为重要的品牌使用，在中国市场已用吉列冠名了湖南卫视一个收视率颇高的节目；甚至TCL，在收购汤姆逊后，也通过汤姆逊在欧洲的渠道来推广两者的品牌，而非只突出TCL本身。
明基采取的也是这种思路，即先通过与西门子品牌一起出现，在用户中建立与西门子这一强势品牌的关联度，然后在适当的时候逐渐淡化西门子品牌的影响力，代之以明基与手机产品的关联度。事实上，明基也完全可以和联想一样，通过赞助皇马，在球场上只出现“BenQ”的标记，但是在明基董事长李耀看来，公司还需要对欧洲用户更多的了解，而在整合过程中，西门子的品牌能帮助他们起到稳定的作用，“明基的雄心一点不亚于联想，都是希望在全球范围最终树立自己的品牌”，陈富国说。
相形之下，联想强势的自我品牌意识颇具冒险意味，当然，冒险意味着更大的收益，但也可能因用力过猛而跌伤。
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